K-뷰티 SNS 숏폼 콘텐츠 특성이 플로우와 브랜드 태도에 미치는 영향

Abstract

최근 SNS 콘텐츠 미디어의 환경은 모바일 기술의 발달과 함께 급격한 변화를 겪고 있다. 짧은 시간 안에 핵심 정보를 전달하는 SNS 숏폼 콘텐츠（short-form content）가 주요한 콘텐츠 소비 형태로 자리 잡으며, 현대 소비자는 SNS 숏폼 콘텐츠를 통해 다양한 K-뷰티 관련 정보를 접하고 있다. 시청자는 짧고 자극적인 형식의 숏폼 콘텐츠를 통해 제품 및 브랜드에 대한 인식을 형성하게 되며, K-뷰티 SNS 숏폼 콘텐츠는 정보 전달과 시청자의 흥미, 몰입을 유도하고 소비자의 브랜드 태도 형성에 영향을 미치고 있다. 본 연구는 K-뷰티 SNS 숏폼 콘텐츠 특성이 플로우와 브랜드 태도에 미치는 영향을 규명하고, 이 과정에서 플로우의 매개 역할을 알아내는 것을 목적으로 한다. 연구의 변수와 설문 문항은 문헌 고찰과 선행연구를 바탕으로 연구목적에 맞게 수정 보완하였으며, K-뷰티 SNS 숏폼 콘텐츠 시청 경험이 있는 성인 여성과 남성을 대상으로 구글폼을 활용한 설문조사로 354부를 배부하였으며, 총 354개의 데이터가 최종 통계분석에 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS 28 통계 패키지를 사용하여 연구목적에 따라 분석하였고, 기술통계분석, 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석, 독립표본 T 검정과 일원배치분산분석, Sobel Test, 빈도분석을 실시하였다. 가설 1 ‘K-뷰티 SNS 숏폼 콘텐츠 특성은 플로우에 정（+）의 영향을 미칠 것이다.’는 채택되었다. 상호작용성, 유희성, 정보성, 전문성 모두 플로우에 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 2 ‘플로우（몰입）는 브랜드 태도에 정（+）의 영향을 미칠 것이다.’는 채택되었다. 분석결과 플로우（몰입）는 브랜드 태도에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 시청자가 SNS 콘텐츠 이용 과정에서 경험하는 플로우（몰입） 수준이 높을수록 해당 브랜드에 대해 보다 긍정적이고, 호의적인 태도를 형성하게 됨을 시사한다. 가설3 ‘K-뷰티 SNS 숏폼 콘텐츠 특성이 브랜드 태도에 정（+）의 영향을 미칠 것이다.’는 부분 채택되었다. SNS 숏폼 콘텐츠 특성의 하위요인 중, 전문성, 유희성, 정보성은 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 상호작용성은 정（+）의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 가설4 ‘K-뷰티 SNS 숏폼 콘텐츠 특성과 브랜드 태도 간의 관계에서 플로우는 매개 효과가 있을 것이다.’ K-뷰티 SNS 숏폼 콘텐츠 특성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 회귀모형은 통계적으로 유의하였으며, 분석결과, 유희성, 정보성, 전문성은 브랜드 태도에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 반면, 상호작용성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 특히 ‘전문성’이 브랜드 태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 확인이 되었으며, 다음으로는 유희성, 정보성 순으로 나타났다. 반면 SNS 숏폼 콘텐츠 특성과 브랜드 태도 간의 관계에서 플로우의 매개효과를 검증하기 위해 회귀분석을 실시한 결과, SNS 숏폼 콘텐츠 특성은 플로우와 브랜드 태도 모두에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 플로우를 포함한 모형에서도 두 변수 모두 유의성을 가지고 있었으나, 독립변인의 영향력이 감소하는 것으로 나타나 플로우는 부분 매개 효과를 가지는 것으로 확인되었다. 또한 Sobel test 결과에서도 매개 효과가 검증되었다. 본 연구에서 이러한 분석결과를 바탕으로 K-뷰티 SNS 숏폼 콘텐츠의 마케팅에서 플로우（몰입）를 전략적 설계 변수로 활용할 수 있는 이론적 근거를 제시하고, K-뷰티 산업에서 효과적인 SNS 활용 방안을 모색하는 데 기여하고자 한다. 동시에 실무적 측면에서는 시청자와, 소비자의 플로우（몰입）를 유도하고 흥미롭고, 긍정적인 브랜드 태도를 형성할 수 있는 K-뷰티 SNS 콘텐츠 마케팅 제작에 있어, 보다 전략적인 수립 방안을 제공하는 데 그 의의가 있다. 즉 이러한 분석결과는 실질적인 이론적, 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 판단된다.|Recently, the environment of SNS content media is undergoing rapid changes with the development of mobile technology. SNS short-form content, which delivers key information in a short period of time, has become a major form of content consumption, and modern consumers are exposed to various K-beauty-related information through SNS short-form contents. Viewers form awareness of products and brands through short and stimulating short-form contents, and K-beauty SNS short-form contents induce information delivery, viewers' interest, and immersion, and influence the formation of consumers' brand attitudes. The purpose of this study is to investigate the effect of K-beauty SNS short-form content characteristics on flow and brand attitude, and to find out the mediating role of flow in this process. Based on literature review and prior research, the variables and questionnaire items of the study were modified and supplemented for the purpose of the study, and 354 copies were distributed to adult women and men who had experience watching K-beauty SNS short-form content using Google Form, and a total of 354 data were used for the final statistical analysis. The collected data were analyzed according to the purpose of the study using the SPSS 28 statistical package, and descriptive statistical analysis, exploratory factor analysis and reliability analysis, independent sample T-test, one-way variance analysis, Sobel test, and frequency analysis were performed. Hypothesis 1, 'K-beauty SNS short-form content characteristics will have a positive （+） effect on the flow.' Interaction, playability, informativity, and expertise were all found to have a positive （+） effect on the flow. Hypothesis 2 'Flow（immersion） will have a positive （+） effect on brand attitude' was adopted. As a result of the analysis, it was found that flow（immersion） had a significant positive （+） effect on brand attitude, suggesting that the higher the level of flow（immersion） experienced by viewers in the process of using SNS content, the more positive and favorable attitudes toward the brand are formed. Hypothesis 3 'K-beauty SNS short-form content characteristics will have a positive （+） effect on brand attitude' was partially adopted. Among the sub-factors of SNS short-form content characteristics, professionalism, playability, and informativity were found to have a positive （+） effect, and interactivity was found to have no positive （+） effect. Hypothesis 4 'Flow will have a mediating effect in the relationship between the characteristics of K-beauty SNS short-form content and brand attitude.' As a result of multiple regression analysis to verify the effect of K-beauty SNS short-form content characteristics on brand attitude, the regression model was statistically significant, and as a result of the analysis, it was found that playability, information, and expertise had a significant positive （+） effect on brand attitude, while interactivity had no significant effect. In particular, it was confirmed that 'professionalism' had the greatest influence on brand attitude, followed by playability and informativity. On the other hand, as a result of a regression analysis to verify the mediating effect of flow in the relationship between SNS short-form content characteristics and brand attitude, it was found that SNS short-form content characteristics had a significant positive （+） effect on both flow and brand attitude, and both variables had significance in the model including flow, but the influence of independent variables decreased, and flow was found to have a partial mediating effect. In addition, the mediating effect was verified in the Sobel test results. Based on these analysis results in this study, we intend to present a theoretical basis for using flow as a strategic design variable in the marketing of K-beauty SNS short-form contents and contribute to the search for effective SNS utilization in the K-beauty industry. At the same time, in practical terms, it is meaningful to provide a more strategic establishment plan for K-beauty SNS content marketing that can induce flow （immersion） of viewers and consumers and form an interesting and positive brand attitude. In other words, these analysis results are believed to be able to provide practical theoretical and practical implications.