뷰티샵의 서비스스케이프 인식이 경험적 가치와 관계지속의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 뷰티샵 이용 고객이 인식하는 서비스스케이프가 경험적 가치와 관계지속의도에 미치는 영향을 분석하고, 이들 변수 간의 관계에서 경험적 가치의 매개효과를 검증하는 데 목적이 있다. 연구의 목적을 위해 뷰티샵 이용 경험이 있는 20대에서 50대 이상 성인 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 최종 330부를 분석 자료로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS Ver. 29.0（Statistical Package for the Social Sciences）을 활용하여 빈도분석, 기술통계분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 차이분석, 회귀분석 및 Sobel test를 실시하였다. 분석 결과, 서비스스케이프는 편리성, 심미성, 인적서비스의 3개 차원으로, 경험적 가치는 경제적 가치와 쾌락적 가치의 2개 차원으로, 관계지속의도는 단일차원으로 나타났다. 상관관계 분석결과 서비스스케이프, 경험적 가치, 관계지속의도 간에는 모두 유의한 정（+）의 상관관계가 확인되었다. 변수 간의 영향을 알아보기 위한 회귀분석 결과, 가설1 뷰티샵의 서비스스케이프 하위요인 중 심미성, 인적서비스는 경험적 가치에 정（+）의 영향을 미쳤으나 편리성은 영향을 미치지 않아 부분 채택되었다. 가설2 경험적 가치가 관계지속의도에 미치는 영향은 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 가설3 뷰티샵의 서비스스케이프는 관계지속의도에 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 가설4 서비스스케이프와 관계지속의도 간의 관계에서 경험적 가치는 부분매개효과가 있는 것으로 검증되었다. 본 연구의 분석결과는, 뷰티샵 서비스 이용환경에서 형성되는 소비자의 경험과 행동 간의 관계를 실증적으로 분석함으로써 해당 분야의 학문적 의의가 있으며, 향후 뷰티샵의 지속적인 고객관계 형성과 관계지속의도 향상을 위한 서비스 환경 및 고객경험 관리 전략 수립에 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 사료된다.|This study aimed to analyze the effects of the beauty shop servicescape as perceived by customers on experiential value and relationship continuance intention, and to verify the mediating effect of experiential value in the relationship between servicescape and relationship continuance intention. For this purpose, an online survey was conducted among adult men and women in their 20s to 50s and older who had experience using beauty shops, and a total of 330 questionnaires were used for the final analysis. The collected data were analyzed using Spss Ver. 29.0 through frequency analysis, descriptive statistics, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, difference analysis, regression analysis, and the Sobel test. The analysis results showed that servicescape consisted of three dimensions: convenience, aesthetics, and human service, while experiential value consisted of two dimensions: economic value and hedonic value. Relationship continuance intention was identified as a single dimension. Correlation analysis confirmed significant positive correlations among servicescape, experiential value, and relationship continuance intention. The results of the regression analysis, conducted to examine the effects among the variables, were as follows. First, among the sub-dimensions of the beauty shop servicescape, aesthetics and human service had significant positive effects on experiential value, whereas convenience did not show a significant effect; thus, Hypothesis 1 was partially supported. Second, experiential value was found to have a significant positive effect on relationship continuance intention, so Hypothesis 2 was supported. Third, servicescape was found to have a significant positive effect on relationship continuance intention, supporting Hypothesis 3. Fourth, experiential value was verified to have a partial mediating effect on the relationship between servicescape and relationship continuance intention. In conclusion, the findings of this study are academically meaningful in that they empirically analyzed the relationship between consumer experiences and behaviors formed within the beauty shop service environment. Furthermore, these findings are expected to serve as foundational data for establishing service environment management and customer experience management strategies, which aim to foster sustained customer relationships and enhance relationship continuance intention in beauty shops.