외모관심도가 기능성 두발화장품 사용의도에 미치는 영향

Abstract

In modern society, the widespread phenomenon of lookism has intensified interest in external appearance, establishing appearance management as a routine and universal practice regardless of gender. Recently, as the desire for self-expression through appearance grows, hairstyle is recognized as crucial for forming an individual's image and first impression. In this context, hair loss is not merely a simple physical change but a factor that restricts the styling of desired hairstyles. Consequently, consumers tend to initially opt for functional hair products, which are relatively accessible, rather than high-cost and high-burden treatments such as those offered by hospitals or hair salons. This study therefore aimed to investigate the structural relationships among interest in appearance, perception of functional hair products, hair loss perception, and the intention to use functional hair products. Specifically, it analyzed the mediating pathways of both the perception of functional hair products and hair loss perception (perceived susceptibility and perceived severity) based on the Health Belief Model to verify their correlations. Based on this analysis, the study sought to contribute to expanding the theoretical understanding of consumer decision-making processes and behavioral psychological pathways. A survey was conducted from October 17 to October 22, 2025, targeting individuals in their 20s to 60s. A total of 335 questionnaires were collected, and after removing four responses with low accuracy, 331 valid samples were used for the final analysis. The survey comprised 42 questions in total: 10 questions on demographic characteristics, 12 on interest in appearance, 5 on the intention to use functional hair products, 4 on the perception of functional hair products, 5 on perceived susceptibility to hair loss, 5 on perceived severity of hair loss, and 1 on response attention. The collected measurement instruments for this study were analyzed using IBM-SPSS 31.0. Analysis techniques included frequency analysis, exploratory factor analysis, and reliability analysis. Pearson correlation coefficient was used to analyze correlations, and the research model was validated using SmartPLS 4.0's Macro-process. The main analysis results indicated that the normality of all variables was secured through descriptive statistics, and significant correlations were confirmed among interest in appearance, perception of functional hair products, hair loss perception (perceived susceptibility and perceived severity), and the intention to use functional hair products. Interest in appearance significantly influenced the perception of functional hair products, hair loss perception (perceived susceptibility and perceived severity), and the intention to use functional hair care products. This demonstrated that as interest in appearance increased, individuals showed greater recognition of the efficacy and necessity of functional hair products, increased concern about the possibility of hair loss and its consequences, and a heightened intention to use such products. Additionally, the perception of functional hair products and perceived susceptibility to hair loss acted as significant factors influencing the intention to use functional hair products. A clearer understanding of product ingredients and efficacy, and a higher level of concern about the potential possibility of hair loss symptoms, promoted the intention to use functional hair products. Moreover, the perception of functional hair products and perceived susceptibility to hair loss served as significant mediators in the relationship between interest in appearance and the intent to use functional hair products. The psychological pathway where a greater interest in appearance results in a favorable assessment of the effectiveness of functional hair products and a sensitive perception of hair loss possibility, hence stimulating usage intention, was structurally verified. According to these research findings, individuals with higher interest in appearance were found to recognize the necessity of functional hair products more keenly and react more immediately to hair loss, thus promoting the intention to use functional hair products. Specifically, the findings suggest that strategies stimulating perceived susceptibility rather than emphasizing the severity of hair loss are effective in increasing the intention to use functional hair products. Moreover, this study empirically verified the structural relationships among interest in appearance, hair loss perception (perceived susceptibility and perceived severity) based on the Health Belief Model, perception of functional hair products, and the intention to use functional hair products. This expands the theoretical understanding of consumer behavioral psychological pathways and decision-making processes within the functional hair product market. These results can serve as foundational data for future related research and provide empirical evidence for developing customized consumer products and marketing strategies in the beauty industry.【Key words】Interest in Appearance, Functional, Hair Products, Perceived Susceptibility, Perceived Severity, Functional Hair Products|현대사회에서 루키즘(lookism)의 확산은 외적이미지에 대한 관심을 증대시키고 있으며, 이러한 변화는 외모 관리 행동을 성별과 관계없이 일상적이고 보편적인 행위로 정착시키는 사회적 배경으로 작용하고 있다. 최근 외모를 통한 자기표현 욕구가 강화되면서, 헤어스타일은 개인의 이미지와 첫인상을 형성하는 중요한 역할로 인식되고 있다. 이러한 맥락에서 탈모는 원하는 헤어스타일 연출에 제한을 가하는 요인으로 단순한 신체적 변화로 보기 어렵다. 이에 따라 소비자는 병원이나 헤어샵 같은 고비용·고부담 관리보다 상대적으로 접근하기 쉬운 기능성 두발화장품을 먼저 선택하는 경향을 보이고 있다. 따라서 본 연구의 목적을 외모관심도·기능성 두발화장품 인식·탈모인식·기능성 두발화장품 사용의도 간의 구조적 관계를 규명하는 것으로 설정하였고 이 과정에서 기능성 두발화장품 인식과 건강신념모형에 기반한 탈모인식(지각된 민감성, 심각성)이 매개하는 경로를 분석하여 상관관계를 검증하였다. 이러한 분석을 바탕으로 소비자 의사결정 과정과 행동 심리 경로에 대한 이론적 이해를 확장하는데 기여하고자 한다. 설문조사는 20~60대를 대상으로 2025년 10월 17일부터 10월 22일까지 실시하였으며, 총 335부의 설문지가 회수되었고 이 중 응답 정확도가 낮은 4부를 제외한 331부의 유효 표본을 최종분석에 사용하였다. 설문 문항은 인구통계학적 특성, 외모관심도, 기능성 두발화장품 인식과 사용 의도, 그리고 탈모인식(지각된 민감성, 심각성)을 중심으로 구성되었다. 본 연구의 수집된 자료는 IBM-SPSS 31.0으로 분석하였다. 분석기법은 빈도 분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 수행하였다. 피어슨 상관계수로 상관관계를 분석하였고 연구모형은 SmartPLS 4.0을 활용한 PLS-SEM 분석을 통해 검증하였다. 주요 분석 결과, 기술통계분석을 통해 모든 변수의 정규성이 확보되었으며 외모관심도, 기능성 두발화장품 인식, 탈모인식(지각된 민감성, 심각성), 기능성 두발화장품 사용의도 간에 유의한 상관관계가 확인되었다. 외모관심도는 기능성 두발화장품 인식, 탈모인식(지각된 민감성, 심각성), 기능성 두발화장품 사용의도에 모두 유의한 영향을 미쳐 외모에 대한 관심이 증가할수록 기능성 두발화장품의 효능과 필요성을 잘 인지하고 탈모 발현 가능성과 탈모로 인한 변화에 우려가 커지며 제품 사용의도 또한 증가하는 경향을 보였다. 또한 기능성 두발화장품 인식과 지각된 민감성 탈모인식은 기능성 두발화장품 사용 의도에 유의한 영향을 미치는 요인으로 작용하여 제품의 성분과 효능을 명확 히 인식할수록, 자신에게 탈모 증상이 발현될 가능성에 대한 우려 수준이 높 을수록 기능성 두발화장품 사용의도가 촉진되는 것으로 나타났다. 더 나아가 기능성 두발화장품 인식과 지각된 민감성 탈모인식은 외모관심도와 기능성 두발화장품 사용의도 간의 관계에서 매개변수로서 유의한 역할을 수행함으로써, 외모관심도가 높을수록 기능성 두발화장품의 효능을 긍정적으로 평가하고 탈모 가능성에 대해 민감하게 인식하여 사용의도로 이어지는 심리적 경로가 구조적으로 검증되었다. 본 연구결과에 따라, 외모관심도가 높은 개인일수록 기능성 두발화장품의 필요성을 높게 인식하고 탈모에 즉각적으로 반응함으로써 기능성 두발화장품 사용의도를 촉진한다는 사실이 도출되었다. 특히 탈모의 심각성을 강조하기보다는 지각된 민감성을 자극하는 전략이 기능성 두발화장품 사용의도를 높이는데에 효과적이라는 점을 시사한다. 나아가 본 연구는 외모관심도, 건강신념모형에 기반한 탈모인식(지각된 민감성, 심각성), 기능성 두발화장품 인식, 기능성 두발화장품 사용의도 간의 구조적 관계를 실증적으로 검증함으로써 기능성 두발화장품 시장의 소비자 행동 심리 경로와 의사결정 과정에 대한 이론적 이해를 확장하였다. 이러한 결과는 향후 관련 연구를 위한 기초자료로 활용할 수 있고, 미용산업 현장에서 소비자 맞춤형 제품 개발 및 마케팅 전략 도출에 토대가 되는 실증적 근거를 제공한다. 【주요어】외모관심도, 기능성, 두발화장품, 지각된 민감성, 지각된 심각성, 기능성 두발화장품