뷰티 체험 마케팅 선호도가 추천 의도에 미치는 영향

Abstract

This study addresses the contemporary trend where consumers prioritize not only the practicality but also the emotional value and experiential meaning of products and services. It empirically investigated the mediating role of Word-of-Mouth (WOM) in understanding how preferences for beauty experiential marketing influence recommendation intention. Specifically, in the consumption environment increasingly centered online after COVID-19, this research structurally identified how experiential marketing, which utilizes the five senses, stimulates consumers' emotional and cognitive preference responses and leads to social diffusion behaviors. The objective of this study is to analyze the impact of beauty experiential marketing preferences on recommendation intention and to empirically verify the mediating effects of hybrid WOM, encompassing both online and offline WOM, within this relationship. To conduct this research, a survey was administered to 344 women aged in their 20s to 40s from October 13 to October 26, 2025. All 344 responses were adopted and statistically analyzed using IBM-SPSS 31.0. The questionnaire items were based on Bernd Schmitt's strategic experiential modules for experiential marketing preferences, comprising sensory, emotional, behavioral, relational, and cognitive preferences. Hybrid WOM was measured by dividing it into online WOM and offline WOM, and recommendation intention was categorized and measured based on various promotion types, including pop-up stores, department store promotions, SNS events, and interactive marketing. Data analysis was performed through bootstrapping for mediation effect testing. The analysis results revealed that among experiential marketing preferences, sensory, behavioral, and relational preferences significantly positively influenced online WOM, while emotional and cognitive preferences were not significant. For offline WOM, only behavioral and relational preferences showed a significant positive influence. It was confirmed that online WOM reacted primarily to stimulus-centered experiential elements, whereas offline WOM was more sensitive to relationship-centered experiential elements. In terms of direct effects on recommendation intention, differences were observed across promotion types. Emotional, relational, cognitive preferences, and offline WOM played key roles in the recommendation intentions for pop-up stores and department store promotions. In contrast, relational and cognitive preferences were crucial for SNS events and interactive marketing recommendation intentions. Notably, the direct effect of online WOM on recommendation intention was not significant and thus rejected, while offline WOM significantly and positively influenced recommendation intentions for pop-up stores, department store promotions, and SNS events. The result of mediation effect analysis indicated that both online and offline WOM partially mediated the relationship between preferences and recommendation intention in certain pathways. While the direct effect of online WOM was rejected, offline WOM showed a direct significant mediation pathway for recommendation intentions in pop-up stores, department store promotions, and SNS events. This result indicates that the indirect mediation function of online WOM, focused on signal transmission and information exchange, is limited. These findings suggest that experiential marketing is a driving force that promotes WOM and recommendation behavior not merely through one-time stimulation but also through creating emotional bonds between consumers, companies, and brands, and providing meaningful information. Specifically, online WOM primarily operates as a medium for information sharing and signal transmission rather than direct persuasion, whereas offline WOM demonstrably directly drives recommendation intention based on strong social trust. Through this, the structural mechanism by which experiential marketing preference factors operate differently according to WOM type was confirmed. This study empirically demonstrates how multidimensional preference factors of experiential marketing operate differently in online and offline WOM contexts. It offers academic and practical implications for designing experience-focused marketing strategies and for differentiating experience opportunities based on promotion types. 【Key words】Beauty Experiential Marketing, Experiential Marketing Preference, Recommendation Intention, Online WOM, Offline WOM, Mediation Effect|본 연구는 현대 소비자가 제품과 서비스의 실용성을 나아가 감정적 가 치와 경험적 의미를 중요하게 생각하는 시대적 흐름에 주목하였다. 뷰티 체험 마케팅 선호도가 추천 의도에 미치는 영향을 실증적으로 입증하는 과정에서 WOM의 매개 역할을 검증하였다. 특히 코로나-19 이후 온라인 중심으로 소 비 환경이 강화된 환경 흐름 속에서 오감을 활용하는 체험 마케팅이 소비자 의 감정적 선호도, 인지적 선호도 반응을 어떻게 자극하는지, 사회적 확산 행 동이 이어지는 과정을 구조적으로 파악하였다. 본 연구의 목적은 뷰티 체험 마케팅 선호도가 추천 의도에 미치는 영향을 분석하고 이 관계에서 하이브리 드 WOM 즉, 온라인 및 오프라인 WOM의 매개 효과를 실증적으로 검증 하는데 있다. 연구를 진행하기 위해 2025년 10월 13일부터 2025년 10월 26일까지 20 대~ 40대 여성 344명을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 이 설문조사에 참여한 344명 모두 채택되어 IBM-SPSS 31.0을 사용하여 통계를 냈다. 설문 지에 사용된 질문은 번 슈미트(Schmitt)의 체험 마케팅 선호도인 전략적 체험 모듈을 기반으로 감각적 선호도, 감성적 선호도, 행동적 선호도, 관계적 선호 도, 인지적 선호도로 구성하여 실시하였다. 하이브리드 WOM은 온라인 WOM과 오프라인 WOM으로 나누어 측정하였고, 추천 의도는 팝업 스토어, 백화점 프로모션, SNS 이벤트, 인터렉티브 마케팅 추천 의도로 세분류하여 측정하였다. 자료 분석은 부트스트래핑 매개 효과 검증을 통해 수행되었다. 분석 결과 첫째, 체험 마케팅 선호도 중 감각적, 행동적, 관계적 선호도는 온라인 WOM에 정의 영향을 미쳤으나 감성적, 인지적 선호도는 유의하지 않 았다. 오프라인 WOM에는 행동적, 관계적 선호도만이 유의한 정의 영향을 보였다. 온라인 WOM은 자극을 중심 체험 요소에 반응하였고, 오프라인 WOM은 관계 중심의 체험 요소에 더 민감하게 반응함이 확인되었다. 둘째, 추천 의도에 대한 직접 효과에서는 프로모션 유형별 차이가 확인되었 는데 팝업 스토어와 백화점 프로모션 추천 의도에는 감성적, 관계적, 인지적 선호도 및 오프라인 WOM이 SNS 이벤트와 인터렉티브 마케팅 추천 의도에 는 관계적, 인지적 선호도가 핵심적으로 작용하였다. 주목할 점은 온라인 WOM이 추천 의도에 대한 직접 효과는 유의하지 않아 기각된 반면 오프라 인 WOM은 팝업 스토어, 백화점 프로모션, SNS 이벤트의 추천 의도에 유의 한 정의 영향을 미쳤다. 셋째, 매개 효과 분석 결과 온라인 WOM과 오프라인 WOM 모두 일부 경로에서 선호도와 추천 의도 간 관계를 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다. 오프라인 WOM은 팝업 스토어, 백화점 프로모션, SNS 이벤트에서 추천 의도가 매개 경로가 직접적으로 유의하게 나온 반면 온라인 WOM은 직접 효과가 기각되었다. 이는 신호 전달 및 정보 교환 중심의 간접적인 매개 효과 기능이 제한된다는 결과로 나타났다. 결론적으로 이러한 결과는 체험 마케팅이 단순히 일회성 자극을 넘어 소비 자와 기업과 브랜드 간의 유대감과 의미 있는 정보 제공을 통해 WOM과 추 천 행동을 촉진하는 동력임을 시사한다. 특히 온라인 WOM은 직접 설득보다 는 정보 교환 및 신호 전달의 매개 기능을 중심으로 작동하는 반면 오프라인 WOM은 여전히 강력한 사회적 신뢰 기반의 확산 경로로서 추천 의도를 직접 견인함이 드러났다. 이를 통해 체험 마케팅 선호 요인이 WOM 유형에 따라 추천 의도로 작동하는 구조적 매커니즘을 확인하였다. 본 연구는 체험 마케팅의 다차원적 선호 요인이 온라인, 오프라인 WOM에 서 다르게 작동함을 실증적으로 제시함으로 체험 중심 마케팅 전략 설계와 프로모션 유형별 차별화된 경험 기회에 대한 학문적, 실무적 시사점을 제공한다. 【주요어】뷰티 체험 마케팅, 체험 마케팅 선호도, 추천 의도, 온라인 WOM, 오프라인 WOM, 매개 효과