SNS 뷰티 콘텐츠 특성이 20~40대 여성의 온라인 구전의도에 미치는 영향

Abstract

This study aims to analyze the effects of SNS beauty content characteristics on brand attitude and online word-of-mouth intention, and to empirically verify the mediating role of brand attitude in this relationship. To achieve this purpose, SNS beauty content characteristics were classified into three dimensions: informativeness, entertainment, and credibility, and the effects of each factor on brand attitude and online word-of-mouth intention were examined in detail. A survey was conducted targeting women in their 20s to 40s who had experience viewing SNS beauty content. Data were collected through an online survey from October 8 to October 22, 2025. A total of 402 questionnaires were distributed, and all 402 responses were deemed valid and used for data analysis. The collected data were analyzed using SPSS Version 28.0, employing frequency analysis, descriptive statistics, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, one-way analysis of variance (ANOVA), cross-tabulation analysis, regression analysis, and the Sobel test. Through these analyses, the effects of SNS beauty content characteristics on brand attitude and online word-of-mouth intention, as well as the mediating role of brand attitude, were empirically verified. First, the results of the frequency analysis showed that respondents in their 20s accounted for the largest proportion with 171 individuals (42.5%), followed by those in their 30s with 124 individuals (30.8%), and those in their 40s with 107 individuals (26.6%). Regarding educational attainment, respondents with a high school diploma or lower constituted the largest group at 178 individuals (44.3%). The most common monthly income range was KRW 1,000,000 to 3,000,000, reported by 191 respondents (47.5%), and office workers accounted for the largest occupational group with 109 individuals (27.1%). Second, the descriptive statistical analysis confirmed that the variables related to SNS beauty content characteristics, brand attitude, and online word-of-mouth intention satisfied the assumption of normality. Third, the results of the factor and reliability analyses indicated that SNS beauty content characteristics were categorized into three factors: informativeness, entertainment, and credibility, all of which demonstrated acceptable levels of reliability. Brand attitude and online word-of-mouth intention also showed adequate reliability. Fourth, the correlation analysis revealed positive correlations among SNS beauty content characteristics, brand attitude, and online word-of-mouth intention. Informativeness, entertainment, and credibility each showed positive correlations with both brand attitude and online word-of-mouth intention. Fifth, difference analyses were conducted based on demographic characteristics, focusing on age and educational level. The results showed that respondents in their 30s perceived entertainment and credibility more positively than other age groups and exhibited the most favorable brand attitudes. This suggests that individuals in their 30s tend to experience enjoyment from content while simultaneously trusting the information provided, leading to positive brand attitudes. In terms of educational level, respondents with a high school diploma or lower perceived informativeness more positively than those enrolled in or graduated from graduate school, while the graduate-level group showed the lowest level of brand attitude. Sixth, cross-tabulation analysis examining SNS beauty content type preferences, viewing frequency, and viewing duration according to demographic characteristics (age, education level, monthly income, and occupation) revealed distinct differences. Respondents in their 20s and 30s preferred influencer beauty vlogs, whereas those in their 40s favored management-oriented content. Lower educational levels were associated with a preference for information-centered content, while respondents in the KRW 1,000,000 to 3,000,000 and KRW 3,000,000 to 5,000,000 income ranges preferred product introduction and comparison content. Preferences also varied by occupation. Viewing frequency was highest among respondents in their 20s, while those enrolled in or graduated from graduate school most commonly reported viewing SNS beauty content once or twice per week. Viewing duration was longer among respondents in their 20s and 30s compared to those in their 40s, and shortest among the graduate-level group. Based on these findings, this study verified the effects of SNS beauty content characteristics on brand attitude and online word-of-mouth intention among women in their 20s to 40s, and confirmed the mediating role of brand attitude in this relationship. Hypothesis 1, which proposed that SNS beauty content characteristics have a positive effect on brand attitude, was supported, as informativeness, entertainment, and credibility all positively influenced brand attitude. Hypothesis 2, suggesting that SNS beauty content characteristics positively affect online word-of-mouth intention, was also supported. Hypothesis 3, proposing that brand attitude positively influences online word-of-mouth intention, was accepted. Furthermore, Hypothesis 4 was supported, as brand attitude was found to play a partial mediating role in the relationship between SNS beauty content characteristics and online word-of-mouth intention.By focusing on women in their 20s to 40s, a core consumer group actively engaged in digital environments, this study contributes to a systematic understanding of the relationships among SNS content consumption tendencies, brand attitude, and online word-of-mouth intention. Moreover, the findings provide practical implications for developing consumer-centered SNS content strategies and enhancing the effectiveness of brand SNS strategies within the K-beauty industry.【Keywords】 SNS beauty content, informativeness, entertainment, reliability, brand attitude, online word-of-mouth intention|본 연구는 SNS 뷰티 콘텐츠 특성이 브랜드 태도와 온라인 구전의도에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 브랜드 태도의 매개효과를 실증적으로 검증하고자 한다. 이를 위해 SNS 뷰티 콘텐츠 특성을 정보성, 오락성, 신뢰성으로 구분하여 각 요인이 브랜드 태도와 온라인 구전의도에 미치는 영향을 구체적으로 살펴보았다. 연구 대상은 SNS 뷰티 콘텐츠 시청 경험이 있는 20~40대 여성을 대상으로 설문을 진행하였으며, 2025년 10월 8일부터 10월 22일까지 온라인 설문조사를 통해 표본을 수집하였다. 총 402부를 배포하여 최종적으로 유효한 402개의 자료를 데이터 분석에 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS Ver. 28.0 통계 패 키지를 활용하여 빈도분석, 기술통계 분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 일원배치분산분석, 교차분석, 회귀분석 및 Sobel test를 수행하였다. 이를 통해 SNS 뷰티 콘텐츠 특성이 브랜드 태도와 온라인 구전의도에 미치는 영향과 브랜드 태도가 갖는 매개적 역할을 실증적으로 확인하였다. 첫째, 빈도분석 결과 응답자 중 20대가 171명(42.5%)으로 가장 많았으며, 30대가 124명(30.8%), 40대가 107명(26.6%)으로 나타났다. 최종학력은 고등학교 졸업 이하가 178명(44.3%)으로 가장 많았고, 월 평균 소득은 100~300만 원이 191명(47.5%)으로 가장 높은 비율을 차지하였다. 직업은 회사원이 109명(27.1%)으로 가장 많았다. 둘째, 기술통계분석 결과 SNS 뷰티 콘텐츠 특성, 브랜드 태도, 온라인 구전의도에서 정규성이 충족되는 것으로 확인되었다. 셋째, 요인분석 및 신뢰도 분석 결과로 SNS 뷰티 콘텐츠 특성은 정보성, 오락성, 신뢰성의 세 가지 요인으로 분류되었으며, 신뢰도 분석에서도 모든 요인이 적정 수준의 신뢰도를 보였다. 브랜드 태도와 온라인 구전의도 또한 신뢰도 분석 결과 모두 적정 신뢰도를 갖는 것으로 확인되었다. 넷째, 상관관계 분석결과 SNS 뷰티 콘텐츠 특성, 브랜드 태도, 온라인 구전의도 간의 상관관계는 모든 변수가 양의 상관관계가 있음을 확인했다. 정보성, 오락성, 신뢰성은 각각 브랜드 태도와 온라인 구전의도에 양의 상관관계를 보였다. 다섯째, 차이분석은 인구통계학적 특성에 따라 연령과 최종학력 두 가지 측면으로 실시하였다. 분석 결과, 30대가 다른 연령대보다 오락성과 신뢰성을 높게 인지하고 브랜드 태도에서도 가장 긍정적인 태도를 나타내었다. 이는 30대가 콘텐츠를 통해 재미와 즐거움을 느끼는 동시에 정보를 신뢰하고 브랜드에 긍정적 태도를 형성하는 세대임을 시사한다. 한편, 학력별 분석에서는 고등학교 졸업 이하가 대학원 재학·졸업자보다 정보성을 더 신뢰하고, 대학원 재학·졸업자가 브랜드 태도를 가장 낮게 인지하는 경향을 보였다. 여섯째, 교차분석을 통해 인구통계학적 특성(연령, 최종학력, 월평균 소득, 직업)에 따른 SNS 뷰티 콘텐츠 유형, 시청 빈도, 시청 시간을 분석한 결과, 연령별로 20~30대는 인플루언서 뷰티 브이로그를, 40대는 관리 중심 콘텐츠를 가장 선호하였다. 학력이 낮을수록 정보 중심 콘텐츠를, 소득 100~300만 원과 300~500만 원 구간에서는 제품 소개·비교 유형을 선호하는 경향을 보였다. 직업군에 따라 선호 유형에도 차이가 있었다. 시청 빈도는 20대가 가장 높았고, 학력별로는 대학원 재학·졸업자가 주 1~2회 시청 비율이 가장 높았다. 시청 시간은 20~30대가 40대보다 길었으며, 대학원 재학·졸업자가 가장 짧았다. 이러한 결과를 바탕으로, 본 연구에서는 SNS 뷰티 콘텐츠 특성이 20~40대 여성의 브랜드 태도와 온라인 구전의도에 미치는 영향을 검증하고, 브랜드 태도가 이 관계에서 매개 역할을 수행하는지를 확인하였다. 가설 1은 SNS 뷰티 콘텐츠 특성이 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는지 검증한 결과, 유의미한 수준에서 채택되었다. 정보성, 오락성, 신뢰성 모두 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 가설 2에서는 SNS 뷰티 콘텐츠 특성이 온라인 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는지 검증한 결과, 전체적으로 유의미하게 채택되었다. 가설 3은 브랜드 태도는 온라인 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되어 채택되었다. 가설 4는 SNS 뷰티 콘텐츠 특성과 온라인 구전의도 간의 관계에서 브랜드 태도가 부분 매개 역할을 수행하는 것으로 확인되었으며, 이에 따라 가설 4도 채택되었다. 본 연구는 특히 20~40대 여성이라는 주요 소비층을 대상으로 분석함으로써 디지털 환경에서 활발히 활동하는 소비층의 SNS 콘텐츠 소비 성향과 브랜드 태도, 온라인 구전의도의 관계를 체계적으로 이해하는 데 기여한다. 더 나아가 본 연구 결과는 K-뷰티 산업에서 소비자 중심적 콘텐츠 전략을 수립하고 브랜드의 SNS 콘텐츠 전략 효과를 극대화할 수 있는 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 【주요어】 SNS 뷰티 콘텐츠, 정보성, 오락성, 신뢰성, 브랜드 태도, 온라인 구전의도