헤어숍 온라인 예약플랫폼 서비스 특성이 재방문의도와 구전의도에 미치는 영향

Abstract

현대 미용서비스 산업은 온라인 기반 정보탐색과 비대면 예약이 빠르게 확산되면서, 고객의 서비스 경험이 오프라인 중심에서 온라인 플랫폼 중심으로 변화하고 있다. 특히 헤어숍 이용 과정에서 온라인 예약플랫폼은 고객의 정보 탐색, 시술 선택, 디자이너 비교 등 초기 의사결정 단계에 중요한 역할을 수행하며, 서비스 품질과 만족에 대한 기대 수준을 높이고 있다. 그럼에도 불구하고 헤어 미용 분야에서 온라인 예약플랫폼의 서비스 특성이 고객만족 과 재방문의도, 구전의도 미치는 영향을 구조적으로 분석한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구는 온라인 예약플랫폼의 서비스 특성(정보성, 편리성, 보 안성, 개인화)이 고객만족을 매개로 재방문의도와 구전의도에 미치는 영향을 체계적으로 분석하는데 목적이 있다. 본 연구는 선행연구 고찰을 통해 서비스 특성, 고객만족, 재방문의도, 구전의도에 대한 이론적 배경을 정리하였으며, 연구모형을 구축하여 가설을 설 정하였다. 최근 1년 이내 온라인 예약플랫폼을 이용해 헤어숍을 예약한 20~40대 성인 남녀를 대상으로 온·오프라인 자기기입식 설문조사를 실시하였고, 최종 369부의 데이터를 SPSS Ver 28.0 통계 패키지를 활용해 분석하였다. 조사대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하고, 측정용 도구는 요인분석과 신뢰도 분석으로, 변수 간에는 회귀분석을 실시하여 다음 과 같은 가설 검증 결과를 도출하였다. 첫째, 헤어숍 온라인 예약플랫폼 서비스 특성 중 정보성과 편의성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 헤어숍 온라인 예약플랫폼 서비스 특성은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 헤어숍 온라인 예약플랫폼 서비스 특성은 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 고객만족은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 고객만족은 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 고객만족은 서비스특성과 재방문의도 사이에서 완전매개효과가 있으며, 서비스 특성과 구전의도 사이에서 부분매개효과가 있는 것으로 조사 되었다. 이상의 연구 결과를 통해 온라인 예약플랫폼의 정보성과 편리성이 고객 경험 품질을 높이는 핵심 요인임을 검증하였으며, 고객만족이 재방문 및 구전행동을 촉진하는 중요한 결정 요인임을 시사한다. 본 연구는 헤어 미용 산업의 디지털 서비스 전략 수립에 실질적인 방향성을 제공하는데 도움이 되길 기대한다.|With the rapid expansion of online-based information searching and non-face-to-face reservations, the customer experience in the modern beauty service industry is shifting from offline-centered to online platform-centered. In the process of using hair shops, online reservation platforms play a pivotal role in the initial decision-making stages, such as information searching, procedure selection, and designer comparison, thereby elevating expectations for service quality and satisfaction. Despite this trend, there is a lack of structural research on how the service characteristics of these platforms affect customer satisfaction, revisit intention, and word-of-mouth(WOM) intention in the hair beauty sector. Accordingly, this study aims to systematically analyze the impact of online reservation platform service characteristics(Informativeness, Usability, security, and personalization) on revisit and WOM intentions, specifically verifying the mediating effect of customer satisfaction. Through a literature review, the theoretical background of service characteristics, customer satisfaction, revisit intention, and WOM intention was established, and a research model with hypotheses was developed. A self-administered survey was conducted on 369 adults in their 20s to 40s who had used online platforms to book hair salons with in the past year. Data were analyzed using the SPSS 28.0 statistical package through frequency, factors, reliability, and regression analyses. The key findings are as follows: First, among service characteristics, informativeness and convenience had a significant positive (+) effect on customer satisfaction. Second, service characteristics positively influenced revisit intention. Third, service characteristics positively influenced WOM intention. Fourth, customer satisfaction had a positive effect on revisit intention. Fifth, customer satisfaction had a positive effect on WOM intention. Sixth, customer satisfaction was found to have a full mediating effect between service characteristics and revisit intention, and a partial mediating effect between service characteristics and WOM intention. These results verify that informativeness and convenience are critical factors in enhancing the quality of customer experience and that customer satisfaction is a vital determinant in promoting loyalty behaviors. This study provides practical directions for digital service strategies in the hair beauty industry.