온라인 리뷰가 화장품 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 온라인 리뷰가 화장품 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 심층적으로 분석하고 휴리스틱 의사결정이 이들 간의 관계에서 매개 효과를 가지는지 검증하고자 한다. 이를 위해 온라인 리뷰를 통해 화장품을 구입한 경험이 있는 성인 남녀를 대상으로 설문 조사를 진행하였다. 연구의 변수에 대한 조작적 정의와 설문 문항은 선행연구를 기반으로 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하였으며, 수집된 370부의 자료는 SPSS Ver. 28.0 통계 패키지 를 활용하여 분석하였다. 분석방법은 빈도분석(Frequency Analysis), 기술통계 분석(Descriptive Statistical Analysis), 요인분석(Factor Analysis), 상관관계 분 석(Correlation Analysis), 차이분석(Comparative Analysis), 회귀분석(Regression Analysis)의 절차로 진행하였으며, 주요 결과는 다음과 같다.

첫째, 빈도 분석 결과 응답자 중 여성의 비율이 78.4%로 남성보다 높게 나타났으며 이중 연령대는 30대(33.8%)가 가장 높은 비율을 차지하였다. 학력은 4년제 대학교 재학 및 졸업자가 47.3%로 가장 많았으며, 직업은 회사원 이 32.4%로 가장 높은 비율을 보였고, 월평균 소득은 200~300만 원 미만이 32.2%로 가장 높은 분포를 나타냈다. 월평균 화장품 구매비용은 5만 원 미만 이 51.6%로 가장 높게 나타났으며, 화장품 총 구매비용 중 인터넷을 통한 구 매 비율은 70% 이상이 40%로 가장 높은 분포를 보였다. 화장품 구매 시 주 요 정보 획득 경로는 인터넷과 SNS가 73.5%로 가장 높은 비율을 차지하였으며, 가장 중요하게 인식하는 온라인 리뷰 정보는 리뷰 내용(50.3%)이 가장 높은 응답 비율을 보였다.

둘째, 기술통계 분석 결과 온라인 리뷰와 휴리스틱 의사결정, 구매의도의 측정 항목은 모두 정규성을 충족하는 것으로 확인되었다.

셋째, 요인분석 결과 온라인 리뷰의 구성요인은 신뢰성, 전문성, 정보성 세 가지 요인으로 구분되었으며, 휴리스틱 의사결정은 기준점 휴리스틱, 가용성 휴리스틱, 대표성 휴리스틱 세 요인으로 구분되었다.

넷째, 상관관계 분석 결과 온라인 리뷰와 휴리스틱 의사결정, 구매의도 간 에는 모두 양의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 온라인 리뷰의 구성 요인 인 신뢰성, 전문성, 정보성과 휴리스틱 의사결정의 기준점, 가용성, 대표성 휴리스틱 및 구매의도는 모두 상호 간에 유의한 양의 상관관계를 보여 각 요인들이 상호 영향을 주고받는 구조적 연관성을 지닌 것으로 확인되었다.

다섯째, 차이분석 결과 인구통계학적 특성에 따라 주요 변수 간에 일부 유 의한 차이가 나타났다. 특히 연령과 소득 수준에 따라 온라인 리뷰 인식과 휴리스틱 의사결정 수준에 차이가 있었으며, 30대 응답자는 온라인 리뷰의 신뢰성과 정보성을 높게 평가하였고, 월 소득 300만 원 이상 집단은 휴리스틱 의사결정 경향이 상대적으로 높게 나타났다. 반면 성별 및 학력 수준에 따른 유의한 차이는 발견되지 않았다.

여섯째, 회귀분석의 결과를 바탕으로 본 연구의 가설검증 결과는 다음과 같은 주요 결론을 도출하였다.

가설 1은 “화장품 온라인 리뷰가 휴리스틱 의사결정에 정(+)의 영향을 미 칠 것이다”로 설정하였으며, 이는 일부 요인 간에서 유의미한 영향이 나타나 부분 채택되었다. 분석 결과 전문성과 정보성은 기준점 휴리스틱에, 정보성은 가용성 휴리스틱에, 신뢰성과 정보성은 대표성 휴리스틱에 각각 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

가설 2는 “휴리스틱 의사결정이 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다” 로 설정하였으며, 이는 일부 요인 간에서 유의미한 영향이 나타나 부분 채택 되었다. 분석 결과 기준점 휴리스틱과 대표성 휴리스틱이 구매의도에 유의미 한 정(+)의 영향을 미쳤으며 이 중 가용성 휴리스틱은 유의하지 않은 것으로 나타났다.

가설 3은 “온라인 리뷰가 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다”로 설 정하였으며, 이는 일부 요인 간에서 유의미한 영향이 나타나 부분 채택되었다. 분석 결과 신뢰성과 정보성이 구매의도에 정(+)의 영향을 미치며 전문성은 유의하지 않은 것으로 확인되었다.

가설 4는 “온라인 리뷰와 구매의도 간의 관계에서 휴리스틱 의사결정은 매개효과가 있을 것이다”로 설정하였으며, 유의미한 수준으로 검증되어 채택 되었다. 휴리스틱 의사결정은 온라인 리뷰와 구매의도 간의 관계에서 부분 매개효과를 가지는 것으로 나타났으며 매개효과의 통계적 유의성이 확인되었다.

연구 결과 온라인 리뷰를 통해 제공된 정보의 신뢰성과 정보성이 높을수록 소비자는 긍정적인 구매의도를 형성하며, 이는 소비자의 직관적 판단 과정 에서 중요한 단서로 작용하는 것으로 나타났다. 온라인 리뷰를 통해 소비자들 은 제품에 대한 신뢰를 형성하고 휴리스틱 의사결정을 바탕으로 구매의도에 이르게 되는 경향을 보였으며, 이는 온라인 리뷰가 단순히 정보 제공을 넘어 소비자의 직관적 사고 체계와 감정적 반응을 자극함으로써 구매의도를 강화 한다는 점을 시사한다.

결론적으로, 온라인 리뷰는 소비자의 판단과 행동 모두에 실질적인 영향을 미치는 핵심 요인으로서 리뷰의 관리가 화장품 브랜드의 마케팅 전략 수립에 있어 중요한 과제임을 알 수 있다.|This study aims to examine the effect of online reviews on cosmetics consumers’ purchase intention and to verify the mediating role of heuristic decision-making in this relationship. To achieve this purpose, a survey was conducted among adult consumers who had previously purchased cosmetic products based on online reviews. The operational definitions and questionnaire items for each variable were modified and refined based on prior studies to align with the purpose of this research. A total of 370 valid responses were collected and analyzed using SPSS Ver. 28.0. The analysis procedures included frequency analysis, descriptive statistical analysis, factor analysis, correlation analysis, difference analysis, and regression analysis, and the main results are as follows.

First, the frequency analysis showed that 78.4% of the respondents were female, with those in their 30s representing the largest age group (33.8%). In terms of education level, four-year university students and graduates accounted for the highest proportion (47.3%), and office workers comprised the largest occupational group (32.4%). Monthly average income was highest among those earning less than KRW 2–3 million (32.2%). The average monthly expenditure on cosmetics was less than KRW 50,000 for 51.6% of respondents, and 40.0% indicated that more than 70% of their total cosmetic purchases were made online. The most frequently used information sources for cosmetic purchases were the internet and social media (73.5%), and review content (50.3%) was regarded as the most important online review attribute.

Second, descriptive statistics confirmed that the measurement items for online reviews, heuristic decision-making, and purchase intention all satisfied normality.

Third, factor analysis revealed three components of online reviews—credibility, expertise, and informativeness—and three components of heuristic decision-making: anchoring heuristics, availability heuristics, and representativeness heuristics.

Fourth, correlation analysis demonstrated positive correlations among online reviews, heuristic decision-making, and purchase intention. All components—credibility, expertise, and informativeness within online reviews, and anchoring, availability, and representativeness heuristics—showed significant positive relationships with purchase intention, indicating structural interconnections among these variables.

Fifth, difference analysis identified significant differences in major variables according to certain demographic characteristics. Notably, perceptions of online reviews and levels of heuristic decision-making varied by age and income. Respondents in their 30s evaluated online review credibility and informativeness more highly, while individuals with a monthly income of KRW 3 million or more exhibited stronger heuristic tendencies. No significant differences were found by gender or education level.

Sixth, regression analysis results led to the following hypothesis test conclusions.

Hypothesis 1, which proposed that online reviews positively influence heuristic decision-making, was partially supported. Expertise and informativeness positively affected anchoring heuristics; informativeness positively influenced availability heuristics; and credibility and informativeness positively affected representativeness heuristics.

Hypothesis 2, which proposed that heuristic decision-making positively influences purchase intention, was partially supported. Anchoring and representativeness heuristics significantly increased purchase intention, while availability heuristics were not significant.

Hypothesis 3, which proposed that online reviews positively influence purchase intention, was partially supported. Credibility and informativeness positively affected purchase intention, whereas expertise was not significant.

Hypothesis 4, which proposed that heuristic decision-making mediates the relationship between online reviews and purchase intention, was supported at a significant level. Heuristic decision-making was found to have a partial mediating effect, and the statistical significance of the mediation was confirmed.

Overall, the results indicate that higher credibility and informativeness in online reviews strengthen consumers’ purchase intentions by serving as important cues in intuitive judgment processes. Online reviews enable consumers to develop trust in products and form purchase intentions based on heuristic decision-making, suggesting that online reviews influence not only information processing but also consumers’ intuitive thinking and emotional responses.

In conclusion, online reviews function as a key factor that significantly affects consumer judgment and behavior, highlighting the importance of review management in establishing effective marketing strategies for cosmetic brands.