화장품 소비자의 온라인 리뷰가 인지된 유용성과 구매자의 기대성과에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 온라인 리뷰가 인지된 유용성과 구매자의 기대성과에 미치는 영향을 심층적으로 분석하고 인지된 유용성이 이들 간의 관계에서 매개 효과를 가지는지 검증하고자 한다. 이를 위해 온라인 리뷰를 기반으로 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문 조사를 진행하였다. 연구의 변수에 대한 조작적 정의와 설문 문항은 선행연구를 기반으로 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하여 재정립하였으며, 수집된 360부의 자료는 SPSS Ver. 28.0 통계 패키지 활용하여 분석하였다. 분석방법은 빈도분석(Frequency analysis), 기술통계분석(Descriptive statistical analysis), 요인분석(Exploratory factor a nalysis), 상관관계 분석(Correlation Analysis), 교차분석(Cross-tabulation an alysis), 회귀분석(Regression analysis)의 절차로 진행하였다. 첫째, 빈도 분석 결과 응답자 중 여성은 67.5%, 기혼자는 68.6%로 나타났 으며, 연령대는 40대가 가장 많았다. 학력은 4년제 대학교 재학 및 졸업자가, 직업은 회사원이 25.8%로 나타났다. 월 소득은 300~500만 원 미만이 가장 많았고, 월평균 화장품 구매 비용은 5~10만 원 미만이 가장 높게 나타났다. 화장품 관련 정보는 주로 인터넷과 SNS(66.7%)를 통해 얻으며, 제품 구매 후 온라인 후기를 올린 경험자는 70.0%로 나타났다. 둘째, 기술통계분석 결과 화장품 소비자의 온라인 리뷰, 인지된 유용성, 구매자의 기대성과에서 정규성이 충족되는 것으로 확인되었다. 셋째, 요인분석 결과 온라인 리뷰의 구성요인은 정보성, 신뢰성, 동의성으로 세 개의 요인으로 분류되었다. 넷째, 상관관계 분석결과 화장품 소비자의 온라인 리뷰, 인지된 유용성, 구매자의 기대성과 간의 상관관계는 모든 변수가 양의 상관관계가 있음을 확인했다. 정보성, 신뢰성, 동의성은 각각 인지된 유용성과 구매자의 기대성과와 양의 상관관계를 보였다. 다섯째, 교차분석은 인구통계학적 특성에 따른 월평균 화장품 구매 비용과 화장품 구매 시 정보 획득 경로 두 가지 측면으로 나누어 실시했다. 분석결과 10대 응답자의 경우 정보 획득 경로로 인터넷과 SNS를 이용한다고 답한 비율이 100%로 나타나, 해당 연령층에서 디지털 플랫폼의 활용도가 매우 높음 을 시사한다. 여섯째, 요인분석의 결과를 바탕으로 본 연구의 가설검증 결과는 다음과 같은 주요 결론을 도출하였다. 가설 1은 화장품 온라인 리뷰는 인지된 유용성에 정(+)의 영향을 미치며, 이는 유의미한 수준으로 채택되었다. 정보성, 신뢰성, 동의성은 모두 인지된 유용성에 긍정적인 영향을 미치며, 구성요소 중 정보성이 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 가설 2는 인지된 유용성은 구매자의 기대성과에 정(+)의 영향을 미치며, 이는 유의미한 수준으로 채택되었다. 이는 구매 과정에서 인지된 유용성이 높을수록 기대성과에 긍정적인 반응이 증가하는 것으로 확인되었다. 가설 3은 화장품 소비자의 온라인 리뷰는 구매자의 기대성과에 정(+)의 영향을 미치며, 이는 유의미한 수준으로 채택되었다. 정보성, 신뢰성, 동의성은 모두 기대성과에 긍정적인 영향을 미치며, 구성요소 중 신뢰성은 기대성과에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 4는 화장품 소비자의 온라인 리뷰와 기대성과 간의 관계에서 인지된 유용성의 매개 효과가 유의미한 수준으로 검증되어 채택되었다. 인지된 유용성은 온라인 리뷰와 기대성과 간의 관계에서 부분 매개 역할을 수행하여 매개효과의 유의미함이 검증되었다. 본 연구 결과를 통해 화장품 소비자의 온라인 리뷰가 인지된 유용성과 기대성과에 미치는 영향을 분석하고, 인지된 유용성이 이들 간의 관계에서 매개 효과가 존재하는지를 검증하고자 하였다. 연구 결과에 따른 결론은 다음과 같다. 온라인 리뷰를 통해 제공된 정보는 소비자의 의사결정 과정에 중요한 역할을 수행하며, 이러한 정보의 유용성을 높게 인식한 소비자는 구매 과정에서 더 긍정적인 기대성과를 나타내는 것으로 분석되었다. 온라인 리뷰를 통해 소비자가 느끼는 확신과 신뢰는 구매 후 행동 즉 기대성과에 중요한 영향을 미친다. 따라서, 제공된 정보가 소비자에게 유용하다고 인식될수록 기대성과가 더욱 긍정적으로 변화한다. 결론적으로 온라인 리뷰는 구매 전 인지된 유용성과 구매 후 기대성과에 중요한 영향력이 있음을 알 수 있다.