화장품 브랜드 쇼룸 체험마케팅이 소비자 구매의도에 미치는 영향

Abstract

Around the world, various cosmetics brands have grown rapidly due to the phenomenon of K-beauty led by the Korean Wave culture. In order to form a differentiated image and be effectively recognized by consumers, the showroom's experiential marketing is being developed and operated as a competitive marketing space with corporate identity. The study surveyed and analyzed 350 consumers in their teenage to 50s to learn about the impact of cosmetics brand showroom experience marketing on consumer purchase intention. First, basic analysis and frequency analysis were conducted to identify the demographic characteristics of respondents, and the general characteristics of the sample were identified. Second, factor analysis was conducted to verify the validity of purchasing, word of mouth, and recommendation intention, which are sub-factors of consumer purchase intention, which are sensory, emotional, cognitive, behavioral, and dependent factors, which are sub-factors of experiential marketing, and trust analysis was conducted to verify internal consistency. The sensory, emotional, cognitive, behavioral, and relational experience factors of experience marketing were all found to be a single factor. In addition, it can be said that the approximate chi square value of the research model by sub-factor of the experience marketing is all suitable. An analysis of the reliability of each lower factor showed higher in all 5 variables of sensory, emotional, cognitive, behavioral, and relational experience of experience marketing. Third, Pearson correlation analysis confirmed the correlation between the research factors and sub-factors in the study. First, each of the factors of experiential marketing (sensory, emotional, cognitive, behavioral, relational experience, purchase intention, word of mouth, and recommendation intention) have all been shown to have significantly strong positive linear relationships. Fourth, an independent sample t-test and one-way ANOVA analysis were conducted to analyze the difference between the level of experience marketing and purchase intention depending on the general characteristics of the demographic characteristics and the level of showroom awareness. Analysis by gender showed that the average difference was not significant. It was found that there were significant average differences in all variables in age, educational background, monthly income, the number of visits to cosmetics brand showrooms, the number of purchases, the purpose of the visit, and consumers' purchase intention. In jobs showed insignificant results in the factors of cognitive experience, behavioral experience, purchase intention, word of mouth, and recommendations, while sensory, emotional and relational experiences were found to be different depending on the job. In the revisit criteria, the average differences between emotional, cognitive, purchase intention, word of mouth, and recommendation were found to be not significant, with significant differences in sensory, behavioral, and relational experiences. The average difference depending on the information acquisition path showed that the emotional experience was not significant, with significant differences in sensory, cognitive, behavioral, relational experience, purchase intention, word of mouth, and recommendations. The average difference depending on the cost of cosmetics consumption was found to be not significant in cognitive experience, word of mouth, and recommendations, with significant differences in sensory, emotional, behavioral, relational experience, and purchase intention. Fifth, multiple regression analysis has shown the impact of experience marketing on consumer purchase intentions. The results showed that sensory, emotional, and cognitive experiences were not significant among related factors, and had a positive impact on behavioral, relational experiences, and purchase intentions. Therefore, it can be seen that the more positive the behavioral experience and relational experience in the experience marketing of the cosmetics brand showroom, the higher the purchase intention Sixth, the impact of the cosmetics showroom's experience marketing on the intention of word of mouth and recommendation through multiple regression analysis showed that sensory experience among related factors was not significant, which had a positive impact on emotional experience, cognitive experience, word of mouth, recommendation intention. Therefore, the more positive the emotional, cognitive, behavioral, and relational experience in the experience marketing of the cosmetics brand showroom, the higher the intention of word of mouth and recommendation. Through these results, it has been proven that cosmetics brand showroom experience marketing has a positive impact on the sub-variables of level of showroom awareness and consumer purchase intention. Therefore, it is necessary for cosmetics brands to implement showroom experience marketing more actively, and the effective direction of showroom experience marketing will be presented, and it will be provided as basic data to foster an experience marketing activity program that stimulates consumers' five senses, not uniform marketing.| 전 세계적으로 한류 문화가 이끈 K-뷰티 현상으로 인해 다양한 화장품 브랜 드가 빠른 속도로 성장하였다. 기업들은 차별화된 이미지를 형성하고 소비자들에게 효과적으로 인식되기 위해, 기업의 아이덴티티가 담긴 경쟁력 있는 마케팅 공간으로 쇼룸의 체험마케팅을 개발 및 운영하고 있다. 본 연구는 화장품 브랜드 쇼룸 체험마케팅이 소비자 구매의도에 미치는 영향에 대해 알아보기 위하여 10~50대 소비자 350명을 대상으로 조사, 분석하였다. 첫째, 응답자의 일반적 특성을 파악하기 위해서 기초분석 및 빈도분석 (Frequency Analysis)을 실시하였고 표본의 일반적인 특성을 확인하였다. 둘째, 체험마케팅의 하위 요인인 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 체 험과 소비자 구매 의도의 하위 요인인 구매 의도, 구전 및 추천 의도의 타당성 검증을 위해 요인분석을 하였으며, 내적 일관성 검증을 위해 신뢰분석을 하였 다. 체험마케팅의 감각적·감성적·인지적·행동적·관계적 체험 요인은 모두 단일요 인으로 높은 타당성을 나타냈다. 또한, 체험마케팅의 하위요인별 연구모형의 근 사 카이제곱값이 유의확률 모두 적합하다고 할 수 있다. 각각의 하위요인별 신 뢰도를 분석한 결과, 체험마케팅의 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 체 험 5가지의 모든 변수에서 높은 신뢰도를 나타냈다. 셋째, Pearson 상관관계 분석을 통해 연구요인 및 하위 요인 간의 상관관 계를 확인하였다. 먼저 체험마케팅의 각 요인 감각적, 감성적, 인지적, 행동 적, 관계적 체험, 구매 의도, 구전 및 추천 의도는 모두 유의미한 강한 정(+) 의 선형 관계를 갖는 것으로 나타났다. 넷째, 인구통계학적 특성의 일반적 특성과 쇼룸의 인지도에 따라 체험마케 팅과 구매 의도 수준 차이 분석을 알아보기 위해 독립표본 t 검증과 one-way ANOVA 분석을 실시하였다. 성별에 따른 분석 결과 평균 차이는 모두 유의하지 않음을 알 수 있었고, 연령, 학력, 월 소득, 화장품 브랜드 쇼 룸 방문 횟수, 구매 횟수, 방문 목적, 소비자 구매의도는 모든 변수에서 유의미 한 평균 차이가 있는 것으로 나타났다. 직업은 인지적 체험, 행동적 체험, 구매 의도, 구전 및 추천의 요인은 유의하지 않았으며, 감각적, 감성적, 관계적 체험 에서는 직업에 따라 유의미한 차이가 있었다. 재방문 선택 기준에서는 감성적, 인지적, 구매 의도, 구전 및 추천의 평균 차이는 유의하지 않았으며, 감각적, 행 동적, 관계적 체험에서는 유의한 차이를 나타냈다. 정보 습득 경로에 따른 평균 차이는 감성적 체험에서 유의하지 않았으며, 감각적, 인지적, 행동적, 관계적 체 험, 구매의도, 구전 및 추천은 유의미한 차이를 나타냈다. 화장품 소비 비용에 따른 평균 차이는 인지적 체험, 구전 및 추천은 유의하지 않았으며, 감각적, 감 성적, 행동적, 관계적 체험, 구매의도는 유의미한 차이를 보였다. 다섯째, 다중 회귀분석을 통해 체험마케팅이 소비자 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보면 관련 요인 중 감각적·감성적·인지적 체험은 유의하지 않았으 며, 행동적·관계적 체험, 구매 의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 따라서 화장품 브랜드 쇼룸의 체험 마케팅에서 행동적 체험, 관계적 체험이 긍정적일수록 구 매 의도가 높아진다고 볼 수 있다. 여섯째, 다중 회귀분석을 통해 화장품 쇼룸의 체험마케팅이 구전 및 추천 의 도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 관련 요인 중 감각적 체험은 유의하지 않은 것으로 나타났고, 감성적 체험, 인지적 체험, 구전 및 추천 의도에 정(+)의 영향 을 미쳤다. 따라서 화장품 브랜드 쇼룸의 체험 마케팅에서 감성적·인지적·행동 적·관계적 체험이 긍정적일수록 구전 및 추천 의도가 높아진다고 볼 수 있다. 이와 같은 결과를 통해 화장품 브랜드 쇼룸 체험마케팅이 쇼룸의 인지도 와 소비자 구매의도의 하위 변인들에 긍정적인 영향을 끼친다는 것이 증명되었 다. 따라서 화장품 브랜드들이 보다 적극적으로 쇼룸 체험마케팅을 시행 할 필 요가 있으며, 쇼룸 체험마케팅의 효과적인 방향성을 제시하고 획일화 마케팅이 아닌 소비자의 오감을 자극하는 체험마케팅 활동 프로그램 양성을 위한 기초자 료를 제공하고자 한다.