헤어숍 PB제품의 선택요인과 SNS 특성이 브랜드 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

현대 사회는 코로나19 영향을 받아 언택트 상황으로 변화하면서 기존의 소비 형태가 변화하고 있다. 이에 따라 SNS 검색과 온라인 쇼핑에 대한 구매 욕구가 늘어나고 있으며 SNS에 나타난 헤어 관련 정보들이 노출되면서 헤어 제품들의 관심도가 커지고 있다. 본 연구는 SNS에 나타나는 헤어숍 PB제품의 선택요인과 구매의도를 분석하고 이에 관한 신뢰도와 인지도에 관한 결과를 도출하였다. 우선 헤어숍 PB제품을 구매해 본 경험이 있는 소비자들을 대상으로 2022년 11월 13일부터 11월 22일까지 10일간 설문조사를 실시하였다. 회수된 총 330부의 설문지 중 불성실 응답자 10부를 제외한 320부를 최종분석에 사용하였다. 분석방법은 목적에 따라 빈도분석, 기술통계, 신뢰도분석과 설정한 가설검증을 위해 다중회귀분석을 이용하여 결과를 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 연구대상자는 국내 헤어숍에서 PB제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였으며, 연령대는 20대 이상이 60.3%로 가장 높았으며, 직업은 전문직 종사원이 60.3%로 가장 높았다. 또한 PB제품의 홍보를 위한 SNS상에서의 분류체계로 인플루언서가 39.7%로 가장 높게 나왔으며, 헤어 PB제품의 구매에 영향을 미치는 홍보방법으로는 전문가 설명이 50.9%로 높게 나왔다. 그리고 헤어 PB제품의 구매경험을 바탕으로 선호하는 구매처를 확인한 결과 헤어숍이 57.8%로 가장 많았다. 자료를 분석한 결과 PB제품 선택요인은 최초 연구모형에서 제시된 그대로 신뢰도, 인지도, 충성도의 3개의 요인으로 도출되었고, 본 연구에서의 변수를 구성하는 요인들 모두의 타당성과 신뢰도가 충분히 확보된 것을 확인하였으며 연구결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, PB제품 선택요인이 브랜드 인지도와 신뢰도에 미치는 영향을 분석한 결과 통계적 유의성을 확보한 것으로 나타났으며, 브랜드 인지도에 미치는 영향은 PB제품 품질과 헤어숍 점포이미지가 브랜드 인지도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, PB제품의 가격은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, PB제품 선택요인이 브랜드 신뢰도에 미치는 영향을 살펴보면 PB제품 품질만 브랜드 신뢰도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, PB제품 가격과 헤어숍 점포 이미지는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 정보특성이 브랜드 인지도에 미치는 영향을 살펴보면 SNS 정보성을 제외한 모든 요인이 유의한 영향을 미치고 있는 가운데, SNS 신뢰성과 SNS 유희성은 유의한 영향을, 그리고 SNS 상호작용성은 유의한 영향을 미치는 않는 것으로 나타났다. 넷째, SNS 정보특성이 브랜드 신뢰도에 미치는 영향을 살펴보면 SNS 상호작용을 제외한 모든 요인이 브랜드 신뢰도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드 신뢰도는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 브랜드 인지도는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 본 연구는 PB제품 선택요인과 SNS 정보특성이 브랜드 구매의도 간의 관계를 규명 하는데 있어 관련변수로 PB제품 브랜드 신뢰도와 인지도의 매개효과를 살펴보았으며, 이를 통해 헤어숍 및 미용분야 PB제품 관련 기업들에게 시사점을 제안하는 기초자료로 도움이 되고자 한다. | As the modern society changes to an untact situation under the influence of COVID-19, the existing consumption pattern is changing. This is why the desire to purchase SNS search and online shopping is increasing, and hair products are increasingly interested as hair-related information on SNS is exposed. This study analyzed the selection factors and purchase intention of hair shop PB products on SNS and derived results on reliability and recognition. Preferentially, a 10-day survey was conducted on consumers who have purchased hair shop PB products from November 13 to November 22, 2022. Of the total 330 questionnaires collected, 320 copies, excluding 10 unfaithful respondents, were used for the final analysis. The analysis method analyzed the results using frequency analysis, descriptive statistics, reliability analysis, and multiple regression analysis for the set hypothesis verification according to the purpose. The results of this study are summarized as follows. The subjects of the study were consumers with experience in purchasing PB products at hair shops in Korea, with 60.3% of those in their 20s and older, and 60.3% of professional employees as jobs were the highest at 60.3%. Also, the influencer was the highest at 39.7% as a classification system on SNS for the promotion of PB products, and 50.9% as a promotion method that affects the purchase of hair PB products. And, as a result of checking the preferred purchase destination based on the purchase experience of hair PB products, hair shops accounted for the most at 57.8%. As the result of analyzing the data, the PB product selection factors were derived as three factors: reliability, recognition, and loyalty, and the validity and reliability of all the factors constituting the variables in this study were sufficiently secured, and the research results are summarized as follows. First, the effect of PB product selection factors on brand awareness and reliability was found to have secured statistical significance, and the effect on brand awareness was found to have a significant effect on both PB product quality and hair shop image, but the price of PB product did not have a significant effect. Second, looking at the effect of PB product selection factors on brand reliability, it was found that only PB product quality had a significant effect on brand reliability, and PB product price and hair shop store image did not have a significant effect. Third, looking at the effect of SNS information characteristics on brand awareness, it was found that all factors except SNS information had a significant effect, while SNS reliability and SNS playfulness had a significant effect and SNS interaction did not. Fourth, looking at the effect of SNS information characteristics on brand reliability, it was found that all factors except SNS interaction had a significant effect on brand reliability. Last, while brand reliability was found to have a significant effect on brand loyalty, brand awareness was analyzed to have no significant effect on brand loyalty. This study examined the mediating effect of PB product brand reliability and recognition as related variables in identifying the relationship between PB product selection factors and SNS information intention, and this is to help as basic data suggesting implications for PB product-related companies in hair shops and beauty fields.