통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)전략에 기초한 VMD특성

Abstract

최근 경기불황에도 불구하고 뷰티업계는 ‘K뷰티’와 ‘셀프뷰티’의 영향으로 끊임없는 소비와 성장이 이루어지고 있다. 이에 따라 뷰티 브랜드는 소비자에게 타 브랜드보다 높은 인지도를 얻기 위하여 브랜드 아이덴티티를 확실하고 정확하게 전달 할 수 있는 마케팅을 필요로 한다. 기존의 가장 효율적인 마케팅은 일방적으로 소비자에게 정보를 제공하는 것이었다. 그러나 미디어의 발전과 커뮤니케이션 수단의 다양화가 이루어지면서 메시지 전달의 혼잡도가 극심해졌다. 따라서 브랜드는 더 이상 일방적인 정보전달이 아닌 가치창출과 소비자와의 장기적인 관계를 이루는 마케팅 패러다임으로의 변화가 요구된다. 이러한 변화에 발맞추어 모든 수단들을 통합하여 총괄적으로 기획하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Intergrated Marketing Communication)이 등장하였다. 더불어 무형의 마케팅 전략을 유형화하여 소비자에게 시각적으로 전달하는 VMD(Visual Merchandising)에 대한 연구가 요구된다. 따라서 본 연구는 소비자와 브랜드가 만나는 최대의 접점인 매장 중 브랜드 아이덴티티를 가장 극대화하여 표현할 수 있는 플래그십 스토어를 중심으로, 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)전략에 기초한 VMD특성을 연구한다. 연구 결과를 분석하여 VMD의 활성화 방안을 제안하여 추후 뷰티 플래그십 스토어의 기초자료로서 활용하는 데에 연구의 목적과 의의가 있다.

본 연구의 구성은 다음과 같다. 1장에서는 본 연구의 배경 및 목적과 연구의 범위 및 방법을 규정하였다. 연구의 범위에서 사례 조사 대상지를 선정하였다. 사례 조사 대상지는 2010년 이후 설계된 기업의 뷰티 플래그십 스토어 중 로드샵 형태의 공간을 선정하였다. 연구의 방법에서 연구의 구성 5장을 순차적으로 요약하여 설명하였으며, 간략한 흐름을 볼 수 있도록 연구의 흐름도를 작성하였다. 2장에서는 문헌고찰과 선행논문 연구를 통해 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 등장배경과 개념 및 정의, VMD의 개념 및 정의와 구성요소, 플래그십 스토어의 개념 및 정의와 공간구성요소에 대하여 알아보았다. 3장에서는 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략과 VMD의 연계성을 연구하기 위해 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 특성와 전략에 대하여 선행 논문을 통해 분석하였다. 브랜드 자산 가치를 형성하는 중요한 요인은 브랜드 이미지와 연상과 같은 소비자의 인지차원이라는 것을 문헌고찰을 통해 알 수 있었다. 따라서 시각적 연출로 메시지를 전달하는 매체인 VMD의 마케팅과 커뮤니케이션 실현매체로서의 역할을 분석하였다. 위와 같은 분석과정에서 선행 연구를 통해 통합적 마케팅 커뮤니케이션과 인지도 측정이 가능한 VMD특성을 도출하였다. 도출된 전략(메시지의 일관성, 커뮤니케이션, 커스터마이징)과 특성(조화성, 적합성, 신뢰성, 기능성, 유행성, 매력성)을 재구성하고 특성에 대한 측정항목을 선행 논문을 참고하여 재구성함으로서 체크리스트를 작성하였다. 4장에서는 사례 조사 대상지로 선정한 공간을 직접 방문하여 실제로 공간을 체험한 이용자들을 대상으로 설문하였다. 설문은 뷰티 플래그십 스토어의 방문형태 5문항, 앞서 구성한 체크리스트의 문항(총 18문항), 인구통계학적 4문항으로 설계하였다. 설문지는 사례공간마다 각각 35부씩 배부하였으며, 유효하지 않은 각 5부씩을 제외한 총 150부를 분석 자료로 사용하였다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략에 기초한 VMD특성 인지도를 위한 총 18문항은 리커트 5점 척도로 매우 그렇다 5점, 그렇다 4점, 보통이다 3점, 아니다 2점, 매우 아니다 1점으로 하였다. 결과를 추출하기 위한 통계프로그램은 SPSS 12.0을 사용하였다. 분석을 통해 사례 공간 별 VMD특성의 인지도를 정리하였다. VMD의 활성화 방안을 제안하고자 하는 논문에 목적에 따라 6가지의 특성 중 5가지 특성 모두 낮게 나타난 사례 공간의 VMD활성화 방안을 제언하였다.

본 연구에서 정리한 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)전략에 기초한 VMD특성은 다음과 같다.

첫째, 메시지의 일관성 전략에 기초한 VMD특성은 시각적 연출이 전체적인 조화를 이루고 브랜드 이미지와 적합하게 구성하는 것이다. 소비자가 시각적인 연출이 전체적인 조화를 이루고 브랜드 이미지를 적합하게 구성하고 있다고 인지한 공간에서는 브랜드를 대표하는 색상이나 서체가 외부와 내부에서 중복적으로 연결되어 보일 때 인지도가 높게 나타났다. 따라서 브랜드를 대표하는 색체와 심볼 및 로고 등 시각적으로 바로 인지가 가능한 연출을 외부에서도 찾을 수 있고 내부에서도 보이도록 구성해야한다. 둘째, 커뮤니케이션 전략에 기초한 VMD특성은 상품의 정보와 기능이 잘 설명되어 신뢰감을 줄 수 있는 POP를 구성하는 것이다. 소비자가 상품의 정보와 기능을 잘 전달받고 있다고 인지한 공간에서는 정보를 한눈에 알 수 있는 삽화와 설명문구가 적혀 있었다. 따라서 소비자가 알고자 하는 정보를 파악하여 상품의 정보를 전달할 때, 가독성을 높일 수 있도록 삽화와 간략한 설명문구를 더하여 전달하도록 POP를 구성해야한다. 셋째, 커스터마이징 전략에 기초한 VMD특성은 지속적인 관리로 새로운 이미지를 전달하며 상품정보의 시각적 표현이 상품을 매력적으로 보이도록 하는 것이다. 소비자가 지속적인 관리로 새로운 이미지를 전달받는다고 인지된 공간에서는 행사나 이벤트, 주력상품이 쇼 윈도우-메인 VP-판매집기로 연결되어 나타났다. 또한 상품정보의 시각적 표현은 정보를 전달하는 그래픽 자체가 시각적 연출의 도구로 사용되어 나타났을 때 인지도가 높게 나타났다. 따라서 향후 이벤트와 행사를 기획할 때 메인으로 삼고자 하는 메시지는 매장 전면에서 눈길이 닿을 수 있도록 연결하여 새로운 분위기를 느낄 수 있어야 하며, 상품의 정보는 시각적 연출의 도구와 함께 그 기능을 수행할 수 있도록 계획해야한다. 본 연구는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)전략에 기초한 VMD특성을 연구하고 결과를 분석하여 향후 활성화 방안에 대하여 제언하였다. 이로 인하여 마케팅 전략과 VMD가 접목된 분야의 연구가 이루어지길 바라며, 끊임없이 변화하는 소비자 니즈와 트랜드에 발맞추어 지속적인 연구가 이루어져야 하겠다.|In spite of the latest recession, consumption and growth have been constantly reached by the effect of ‘K-beauty’ and ‘Self-beauty’ in the beauty industry. Therefore, a beauty brand needs the marketing to deliver the brand identity surely and exactingly to raise brand awareness more than other brands. The most efficient existing marketing is to offer information unilaterally to consumers. However, because of media development and diversification of communication tool, a congestion of message passing became severe. Therefore, a brand should be changed into not one-sided information delivery but marketing paradigm entering into a long-term relation with consumers and value creation. With this change, Integrated Marketing Communication(IMC) planning it generally by combining all tools appeared. In addition, a study on VMD(Visual Merchandising) delivering it visually to consumers to stereotype a formless marketing strategy is needed. Therefore, this study researches VMD Characteristics based on a Integrated Marketing Communication(IMC) Strategy, focusing on a flagship store expressing it by maximizing the brand identity at the most of stores where are the biggest interface between consumer and brand. The purpose and meaning of the study is that the ways to vitalize VMD are suggested by analyzing a study result to use it as basic information of a beauty flagship store in the future.

The composition of this study is as follows. The first chapter defined background, purpose, scope, and method of this study. Case research subjects were selected in the scope of the study. Case research subjects were the roadside shop-shaped space of beauty flagship stores of company designed after 2010. 5 chapters of the study were successively summarized and explained in a method of the study, and a flow chart of the study was written to see the brief flow. The second chapter examined background, concept, and definition of Integrated Marketing Communication, concept, definition, and components of VMD, and concept, definition, and spatial components of a flagship store through literature review and advanced research. The third chapter analyzed characteristics and strategy of Integrated Marketing Communication through advanced research, to study the relationship between Integrated Marketing Communication Strategy and VMD. The important factor to form the brand equity value is a cognitive level of consumers as the association of brand image through literature review. Therefore, a role of VMD, a media to convey a message through the visual direction, as a realization media of marketing and communication was analyzed. In above analysis process, VMD characteristics that Integrated Marketing Communication and awareness measurement are possible were deducted through advanced research. A check list was written by restructuring deducted strategies(consistency of message, communication, customizing) and characteristics(harmony, suitability, reliability, functionality, fashion, attraction), and restructuring the measured articles of characteristics by referring to advanced research. In the fourth chapter, the researcher visited the space selected as a case research subject in person, so conducted a survey targeting users experiencing the space in reality. A survey consisted of 5 questions about the visit type of a beauty flagship store, questions of a check list formed in advance(total 18 questions), and 4 demographic questions. 35 questionnaires were distributed in each case space, and total 150 questionnaires except for each 5 invalid questionnaires were used as analysis data. Total 18 questions for an awareness of VMD characteristics based on Integrated Marketing Communication Strategy were ‘so yes’ 5 points, ‘yes’ 4 points, ‘so so’ 3 points, ‘not’ 2 points, and ‘very not’ 1 point at five-point Likert scale. SPSS 12.0 was used as a statistical program to extract a result. An awareness of VMD characteristics by case space was arranged by an analysis. The researcher suggested the ways to vitalize VMD of case space whose all 5 characteristics of 6 characteristics are low depending on the purpose of thesis to suggest the ways to vitalize VMD.

VMD characteristics based on Integrated Marketing Communication(IMC) Strategy arranged in this study are as follows.

First, VMD characteristics based on a consistency strategy of a message are to achieve general harmony of visual direction and to form a brand image suitably. In space where consumers recognized that visual direction achieves general harmony and form a brand image suitably, an awareness was high, when the representative color or font of a brand looked redundantly-connected in the outside and the inside. Therefore, it should be formed that directions that can be visually recognized such as representative color, symbol, and logo of a brand can be found in the outside and can be watched in the inside. Second, VMD characteristic based on a communication strategy is to form POP that can give the trust by explaining information and function of goods well. Illustration and explanation to know information at a look were written in space where consumers recognized that they get information and function of goods well. Therefore, when the information of goods is delivered by understanding information consumers want to know, POP should be formed to add illustration and brief explanation to raise legibility. Third, VMD characteristics based on a customizing strategy are to deliver a new image with continuous management, and to make goods look attractive with a visual expression of product information. Event and main items were connected by show window-main VP-sales counter in space where consumers recognized that a new image was delivered by continuous management. In addition, an awareness was higher, when graphic delivering information was used as a tool of visual direction. Therefore, when an event is planned in the future, a new atmosphere should be felt by connecting a main message to catch people’s eye in front of store, and product information should be planned to conduct the function with a tool of visual direction. This study suggested the ways to vitalize, by studying VMD characteristics based on Integrated Marketing Communication(IMC) Strategy and analyzing a result. The researcher hopes that a study on the field combining marketing strategy and VMD will be reached by this, and a study should be continued to keep pace with constantly changing consumer needs and trend.