제품유형에 따른 광고매체별 소비자 구매의도

Abstract

오늘날은 과거시대의 전통매체와 함께 인터넷, 모바일 등 뉴미디어가 혼재하고 있는 매체시대이다. 특히 수년전부터 모바일은 뉴미디어 속에서도 가장 큰 성장세에 있으며, 실제 기업들도 이에 대한 집중 투자경향이 뚜렷하다. 그러나 아직 정확히 밝혀지지 않은 것들이 있다. 소비자가 좋아하는 미디어, 소비자가 생각하는 각 미디어의 광고효과가 그것이다. 본 연구는 전통매체와 뉴미디어를 통한 광고의 효과는 어떻게 다를 것인가, 또한 제품 유형별로 각 매체에서의 광고효과는 어떻게 다를 것인가에 초점을 맞추어 연구한 논문이다. 본 연구가 밝히고자 한 핵심 연구문제는 광고매체에 따라 소비자의 구매의도가 다를 것인가, 제품유형에 따라 광고매체별 소비자 구매의도가 다를 것인가, 제품유형에 따라 광고매체별 소비자 구매의도 차이는 어떻게 다를 것인가 하는 3가지이다. 연구결과를 종합하면 다음과 같다. 소비자들은 전통매체보다 뉴미디어를 전반적으로 더 나은 광고매체로 인식, 평가하고 있었으나, 정직성과 신뢰성측면에서는 전통매체가 더 우수하다고 평가하고 있었다. 제품의 유형, 즉 고관여 이성, 감성, 저관여 이성, 감성 등 4가지 유형에 적합한 광고매체도 마찬가지로 대부분의 소비자들은 전통매체보다도 뉴미디어라고 보고 있었다. 또한 대부분의 소비자들은 뉴미디어를 통한 광고에 전통매체를 통한 광고보다도 더 높은 구매의도를 갖고 있는 것으로 분석되었다. 제품유형에 따른 전통매체와 뉴미디어를 이용한 광고에 대한 소비자의 구매의도는 제품의 유형별로 차이가 있는 것보다, 전통매체나 뉴미디어에 대한 소비자 평가, 그리고 인식이 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 전통매체와 뉴미디어에 대한 인식과 평가가 긍정적이면 뉴미디어 구매의도가 높아지고, 평가가 부정적이면 뉴미디어 구매의도가 낮아졌다. 본 연구는 조사 참여자의 샘플링, 조사 샘플 수, 조사 샘플의 통제, 조사방법 등에서 연구결과를 일반화하기에 적합하지 못한 한계점이 있으나, 제품유형에 따른 광고매체별 광고효과를 탐색적으로 검증했다는 점에서 의의가 있다. 이를 보완한 후속연구를 기대하며 연구를 마친다. |This is the time when there are not only the traditional media which have existed from the past time but also the new media such as internet and mobile devices. Especially, for the past several years, mobile devices have shown great growth among the new media and actually companies have concentrated their investment in this field. But, there are things which have not been clearly known. They include what kind of medium the consumers like and what, they think, is the advertisement effect of each medium. This study focuses on whether there is any difference in the advertisement effect between the traditional media and the new media, and how different each medium’s advertisement effect would be for each type of product. The core issues which this study tried to find include 3 issues such as whether there would be a difference in the consumer’s purchase intention depending on the advertisement medium, whether there is the consumer’s purchase intention for the advertisement medium depending on the type of product and how much difference there is in the consumer’ purchase intention for the advertisement media depending on the type of product. The results of the study can be summarized as follows; the consumers generally have recognized and evaluated that the new media are better advertisement media than the traditional media. But, they have evaluated that the traditional media are better than the new media in terms of honesty and reliability. Most of the consumers have also considered that the new media are more suitable for 4 types of products such as high involvement reason, high involvement emotion, low involvement reason and low involvement emotion than the traditional media are. In addition, it was found that most consumers got more purchase intention from the new media advertisement than the traditional media advertisement. It was found that as for the consumers’ purchase intention depending on the traditional media and the new media for each type of product, the consumers’ purchase intention is more affected by their evaluation and recognition of traditional media and new media rather than by the actual difference in the type of products. The study showed that the more positive the consumer’s recognition and evaluation for the traditional media and the new media become, the bigger the purchase intention from the new media gets and that the more negative the consumer’s evaluation becomes, the lower the purchase intention from the new media gets. The results of this study have limitation for generalization as the study has limitation with respect to the sampling of the subjects, number of samples, control of samples and the research method. But it has the implication as it has verified the advertisement of the advertisement medium for each type of product. More follow-up studies are expected to further the result of this study.