인플루언서의 뷰티서비스 노출특성이 구독자행동에 미치는 영향

Abstract

With the development of wireless networks, various kinds of new industries have emerged in recent years. With the expansion of SNS users, SNS has gone beyond a channel to share information and communicate with people, and developed as a platform where advertisements are posted, and consumption is performed. Through influencers who have the power to affect many people on SNS, various brands and companies make advertisements and sell their products. Influencers, as experts in diverse fields, share their experiences with other people and lead many people to acquire certain products or services. Therefore, influencers have emerged as important manpower on SNS. While there have been a number of studies dealing with influencers, most of them address influencers in specific fields or focus on SNS contents. Thus, it is necessary to deal with the impacts of influencers in the beauty industry on the behavior of the subscribers in general. This study aims to examine the impacts of exposure characteristics by influencers in beauty service on procurement behavior which are a marketing approach to consumers, imitative behavior which is a psychological cause, and sharing behavior which is communication behavior. It also aims to suggest various ways to use influencers. Referring to existing studies, a research model and research hypotheses were set, and a survey with male and female respondents who had experiences of purchasing (following) contents of influencers and searching for salons related with beauty service (hair, nail, makeup, and skin) or being treated was conducted. 387 copies of the questionnaire were disseminated, and the same copies were collected. Excluding 40 copies which had various problems, 347 copies were used in final analysis. Using SPSS 21.0 a statistical program, frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, and multiple regression analysis were implemented. The findings of the data analysis were as follows: First, in demographic characteristics, the largest number of customers were single professional women in their 20s whose monthly incomes ranged from 2 million to 3 million won. Second, statistics on SNS using practices showed that the largest number of customers would acquire information on beauty products and services by visiting mainly Instagram, 7 days a week, 3 hours or more at a time depending on influencers they subscribed to. Third, factor analysis showed that there were two factors — attractiveness and informativeness — about exposure characteristics of influencers, and three sub-variables — purchase behavior, imitative behavior, and sharing behavior — about behavior of subscribers depending on the exposure characteristics of influencers. Forth, the test of hypothesis on the result of informativeness of exposure characteristics of beauty service by influencers on subscribers showed that informativeness had a significant effect on purchase behavior, imitative behavior, and sharing behavior of subscribers. Fifth, the test of hypothesis on the attractiveness of exposure characteristics of beauty service by influencers on subscribers showed that attractiveness had a significant effect on purchase behavior, imitative behavior, and sharing behavior of subscribers. Sixth, while all the factors regarding exposure characteristics of beauty service by influencers had a significant effect on subscribers, the effect of informativeness was higher than that of attractiveness. In addition, it was found that the effect of informativeness was high on purchase behavior, and the effect of attractiveness was high on imitative behavior. The fact that the effect of informativeness was higher than that of attractiveness can be interpreted that subscribers sought useful and various kinds of information from influencers. As information becomes increasingly important, it is necessary to strengthen the role of influencers equipped with professional knowledge about beauty products and services in providing information with consumers and making them properly spend money. If the beauty industry cooperates with influencers in planning various contents as a way of using attractiveness and informativeness, synergistic effects are expected. Furthermore, if the beauty industry prepares and continues to strengthen training programs for cooperating with influencers, the power of influencers in the beauty business will increase, contributing positively to marketing. Accordingly, if those people in the beauty business who learn knowledge and know-hows become influencers, and they provide professional and accurate information on beauty, they will become famous, creating good performance in persuading customers and boosting sales. It is expected that the findings of this study will be used as sources to make various marketing strategies using influencers and help the beauty industry develop further. |우리가 사는 현대사회에서는 무선 인터넷망의 빠른 발달로 다양한 분야의 사업이 성장하였다. 그중 전 세계 많은 사람이 쉽게 정보를 공유하고 서로 소통할 수 있는 SNS의 규모가 확대됨에 따라서 SNS는 사람들에게 단순한 소통의 매체를 넘어 광고는 물론 소비까지 이루어지는 기능을 하게 되었다. SNS를 통해 다양한 브랜드와 기업들이 다수를 움직이는 소수의 사람을 뜻하는 인플루언서를 통해 광고, 판매에 높은 효과를 내고 있다. 인플루언서는 많은 분야에서 전문성을 띠고 활동하며, 구독자에게 자신이 경험한 정보들을 공유하고 구독자들의 제품, 서비스에 대한 소비에 긍정적인 움직임을 유발한다. 따라서 SNS상에서 타인에게 영향을 미치는 인플루언서의 중요성이 대두되고 있다. 앞서 논의되었던 선행연구를 살펴보면 인플루언서와 관련된 연구는 다양하나 특정 분야의 인플루언서를 다루거나 SNS 콘텐츠에 중점인 연구가 대부분이며 특정 분야에 치우치지 않고 인플루언서가 노출하는 뷰티특성에 대한 구독자 행동에 관한 연구는 미비한 실정이다. 본 연구자는 인플루언서의 뷰티서비스 노출특성이 구독자의 마케팅적 접근인 구매행동, 심리적 원인에 해당하는 모방행동, 커뮤니케이션 효과인 공유행동에 미치는 영향을 알아보고 연구 결과를 통해 인플루언서를 통한 기대효과의 접근법을 제안하고자 한다. 본 연구에서는 앞서 논의된 선행연구를 참고하여 연구모형과 연구가설을 설정하고, SNS에서 활동하는 인플루언서의 콘텐츠를 구독(팔로워)한 경험이 있고, 그들을 통해 뷰티서비스(헤어, 네일, 메이크업, 피부) 관련 살롱을 검색하거나 디자인 및 시술을 경험한 적이 있는 남녀를 대상으로 연구를 하였다. 총 388부의 설문지를 배포, 회수하였으며, 본 연구와 맞지 않는 응답을 한 40부를 제외한 348부의 표본을 추출하여 통계 분석을 진행 하였다. 본 연구의 자료 분석을 위하여 SPSS 21.0을 활용하였으며, 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 통계 분석에 따른 연구결과 요약은 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성에 대한 통계 분석 결과 전문직을 가진 미혼의 20대 여성, 대학교 졸업자, 200만원 이상∼300만원 이하의 평균 수입을 가지고 있는 사람이 가장 많은 것으로 나타났다. 둘째, SNS이용실태에 대한 통계 분석 결과 1주일에 7일 이상, 1일에 3시간 이상, 인스타그램을 이용해 뷰티정보를 얻으며, 구독 하고 있는 인플루언서가 신뢰가 가서 뷰티정보를 수용하는 사람이 가장 많은 것으로 나타났다. 셋째, 요인분석을 통하여 인플루언서의 뷰티서비스 노출특성을 매력성과 정보성 2개의 하위변수로, 뷰티서비스 노출특성에 따른 구독자행동을 구매행동, 모방행동, 공유행동 3개의 하위 변수로 설정하였다. 넷째, 인플루언서의 뷰티서비스 노출특성의 정보성이 구독자행동에 미치는 영향에 대한 가설 검증 결과 정보성은 구독자행동의 구매행동, 모방행동, 공유행동에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 다섯째, 인플루언서의 뷰티서비스 노출특성의 매력성이 구독자행동에 미치는 영향에 대한 가설 검증 결과 매력성은 구독자행동의 구매행동, 모방행동, 공유행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 인플루언서의 뷰티서비스 노출특성과 구독자행동에 각각의 변수에 대한 영향력을 알아본 결과 모든 요인이 영향력이 있는 것으로 나타났으나 노출특성의 하위 요인인 매력성보다 정보성의 영향력이 더 높은 것으로 나타났으며 정보성에는 구매행동이, 매력성에는 모방행동의 영향력이 더 높은 것으로 나타났다. 정보성이 매력성에 비해 구매행동, 모방행동, 공유행동에 높은 영향력을 미치는 것으로 나타난 것으로 보아 구독자들은 인플루언서의 유용하고 다양한 정보에 의해 소비에 깊은 영향을 받는 것으로 해석된다. 정보의 중요성이 확대되는 만큼 인플루언서의 정보 전달을 강화시켜 전문적인 지식과 정확한 정보로 구독자들이 올바른 소비를 할 수 있도록 하며 SNS의 중요성이 점점 확대됨에 따라 다음과 같은 방안이 제시된다면 인플루언서를 통한 더 효과적인 발전이 가능할 것으로 사료된다. 뷰티업계에서는 인플루언서의 매력성과 뷰티전문가의 정보성을 이용한 상생 전략으로 다양한 콘텐츠를 함께 기획하는 방안을 제시한다면 시너지효과를 기대할 수 있을 것으로 사료된다. 더 나아가 뷰티업계가 인플루언서와 관련된 교육을 편성하고 꾸준히 강화시켜주는 방안을 제시한다면 뷰티업에 종사하는 인플루언서의 비율이 높아지게 되면서 마케팅에 긍정적인 효과를 기대할 수 있을 것으로 판단된다. 따라서 전문지식과 실력을 갖춘 뷰티업 종사자가 인플루언서가 되어 전문적이고 확실한 정보를 전달하게 된다면 인지도 상승과 더불어 고객유도, 매출증대에 좋은 성과를 창출할 수 있을 것이다. 본 연구를 통해 뷰티산업에 인플루언서를 통한 마케팅이 다양화 되는 자료로 활용되고 더 나아가 뷰티산업의 발전에 도움이 되기를 기대한다.