이모티콘이 유발하는 감정이 브랜드 애착에 미치는 영향

Abstract

언제나 어디서나 모든 것이 연결되는 스마트폰의 대중화로 인하여 온라인을 통한 비대면 방식의 커뮤니케이션이 일상의 대부분이 되고 있다. 이에 따라서 텍스트 위주의 메시지 전달 과정에서 나타나는 커뮤니케이션의 한계를 보완하기 위해 이모티콘의 사용이 늘어나고 있으며, 발신자의 감정과 상황 전달이 보완된 이모티콘이 깊은 공감대 형성이 가능해졌고 대화가 좀 더 재미가 있어지고 감정표현을 다양하게 전달 할 수 있다. 그러나 모바일마케팅이 활성화되고 이모티콘을 활용한 커뮤니케이션이 증가하고 있지만 비언어적 커뮤니케이션의 기업 커뮤니케이션에 미치는 영향에 대한 연구가 매우 제한적이기에 새로운 마케팅 전략이 필요하다. 이에 따라 본 연구의 목적은 이모티콘을 통해 형성되는 감정이 소비자와의 관계구축 강화 및 상호작용에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보는 것이고 이모티콘에서 유발되는 감정이 소비자의 개인화 특성에 따라 어떻게 관여되는지를 분석하고 어떤 관계몰입을 형성하고 자아표현욕구의 관여에 따라 브랜드 애착 정도와 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지를 분석하는 것에 목적이 있다. 따라서 연구문제 중심으로 분석한 연구결과는 다음과 같다

첫째, 이모티콘이 유발하는 감정이 브랜드 애착에 어떻게 영향을 미치는가? 첫 번째 문제의 가설을 분석한 결과, 이모티콘이 유발하는 긍정적은 감정을 기쁨, 만족, 친근함 3가지로 설정하고 분석한 결과 기쁨, 만족, 친근한 감정 모두가 클수록 브랜드 애착에 긍정적으로 작용하는 것을 알 수가 있었다.

둘째, 이모티콘과 브랜드 애착은 소비자 개인적 특성인 관계몰입, 자아표현욕구가 높고 낮음에 따라 어떻게 달라지는가? 두 번째 연구문제를 분석한 결과 기쁨, 만족, 친근한 감정에 대해 관계몰입이 깊을수록 브랜드 애착이 달라질 수 있다는 결과를 알 수 있었다. 반면 자아표현욕구는 만족, 친근한 감정에는 상호작용 효과가 있을 것이라는 결과가 나왔지만 기쁨 감정에는 다른 차이가 없는 것으로 확인되었다.

본 연구의 결과를 종합하면 첫 번째로 기업이 소비자와 커뮤니케이션을 할 때 적절한 이모티콘을 이용하여 소비자들의 긍정적 감정을 불러일으킨다면 커뮤니케이션 효과를 극대화 시킬 수 있고, 이를 통해 브랜드에 대한 애착을 유발시킬 수 있음을 알 수 있었다. 두 번째, 기업이 사용하는 비언어적 커뮤니케이션인 이모티콘을 어떻게 만드는가에 따라 기업의 브랜드 애착에 영향을 미칠 것이고, 또한 개인의 특성을 고려하여 타겟별로 다르게 만들어 배포하면 기업의 브랜드 애착과 구매의도에 높은 효과를 가져 올 것이라는 함의를 줄 수 있을 것이다. 세 번째, 비언어적 커뮤니케이션의 효과성에 대한 연구가 동작, 태도 등의 표현 위주의 연구에서 감정으로 확대하여 이론적 기반을 넓힐 수 있을 것이고, 이모티콘이라는 매개물을 이용하여 관계 형성을 시도하는 연구의 기초가 될 수 있을 것이다. 그러나 본 연구는 이모티콘이 기업의 광고물에 포함되었을 때 일반적인 이모티콘에 비해 기쁨, 만족, 친근함의 감정이 떨어지는 것으로 나타나 비언어적 커뮤니케이션에서도 크리에이티브의 중요성에 대해서 좀 더 논의가 필요하다.