스토리텔링광고에서 메시지유형별 공감반응이 광고효과에 미치는 영향

Abstract

차별화된 커뮤니케이션 방법의 필요성이 증대됨에 따라 스토리텔링 광고 기법을 사용하는 광고가 많아졌다. 스토리텔링 광고에 많은 관심이 쏠리면서 학술적으로 다양한 연구가 이루어지고 있지만 어떻게 말할 것인가에 대한 부분은 연구가 부족한 실정이다. 본 연구는 스토리텔링 광고의 메시지 유형별 광고 효과 차이를 알아보기 위해 메시지 소구 유형은 감성적/이성적으로 나누고, 스토리텔링 광고의 공감 반응 형성에 주목하여 공감 반응의 하위 개념인 공감적 이해, 동일시, 대리적 감정반응이 메시지 유형별로 어떤 차이가 발생하는지 검증하고자 하였다.

연구 결과, 감성 소구 스토리텔링 광고가 이성 소구 스토리텔링 광고보다 공감적 이해와 동일시가 더 높게 나타났다. 대리적 감정반응의 경우에는 감성 소구 광고보다 이성 소구 광고가 더 높게 나타났으나 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다. 또한 메시지 유형에 따른 공감적 이해, 동일시, 대리적 감정반응에 따른 광고태도, 구매 의도, 광고 몰입에 대한 차이를 분석 결과 이성 소구 스토리텔링광고보다 감성 소구 스토리텔링 광고인 경우에 광고태도, 구매의도, 광고몰입모두 더 높음을 알 수 있었다.

본 연구는 그간의 스토리텔링 광고 연구들이 주목하지 않았으나 중요한 고려 대상이 될 수 있는 소구 유형에 따른 광고효과를 검증함으로서 학술적, 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.