소비가치에 따른 온라인 구전정보 유형이 소비자태도에 미치는 영향

Abstract

특정 조사나 연구결과에 의하지 않더라도 소비자들의 인터넷 사용이나 커뮤니케이션은 최근까지 지속적으로 확대되어 왔다. 인터넷을 이용한 소비자들의 커뮤니케이션은 주로 이메일이나 메신저, 블로그, 인터넷 포럼, 댓글 등이지만, 그들은 인터넷을 통해 자신의 직/간접적 경험을 서로에게 전달함으로써 구매 의사결정과정에 큰 영향을 미치고 있으며, 실제 그것이 많은 연구를 통해 입증되고 있다. 온라인 구전 커뮤니케이션은 시간, 비용 대비 정보수집의 편의성, 높은 신뢰성 등의 장점들로 인하여 온라인 마케터들 사이에서 그 구전효과의 방대한 힘에 대한 주목정도가 계속 커지고 있음을 알 수 있다. 이미 많은 학자들이 구전효과에 대해 입증을 한 바 있으나, 본 연구는 기존의 선행 연구를 바탕으로 구전이 인터넷 상의 제품구매에 미치는 영향과 그 중요성을 정교하게 분석 검증한 것이다. 소비자가 지니는 소비가치에 따라 여러 가지의 구전정보 유형이 광고효과, 즉 소비자의 제품구매에 어떠한 영향을 미치는 가를 살펴보는 것은 온라인을 통한 구매가 점점 늘어나는 현재의 상황에서 매우 필요하다 할 것이다. 본 연구는 소비자의 소비가치에 따라 여러 유형의 온라인 구전정보가 제품태도/브랜드태도에 어떠한 영향을 미치는가를 검증하였다. 그 중점내용은 크게 두 가지이다. 첫째, 온라인 구전정보의 유형에 따른 제품태도와 브랜드태도의 차이. 둘째, 소비자의 소비가치와 온라인 구전정보 유형(사실적 정보/평가적 정보)별 상호작용성이다. 연구결과, 첫째, “온라인 구전정보의 유형(사실적 정보와 평가적 정보)에 따라 태도(제품태도, 브랜드태도에 대한 태도)에 차이가 있을 것이다”라는 가설검증 결과, 온라인 구전정보의 유형이 제품태도와 브랜드태도에 대해 미치는 영향이 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. 둘째, 온라인 구전정보의 유형(사실적 정보와 평가적 정보)과 소비자의 소비가치(3가지)가 제품태도, 브랜드태도에 대해서 상호작용을 할 것이다”는 가설검증 결과, 온라인 구전정보의 사실적 정보유형에 대한 소비자의 기능적 가치, 사회적 가치와 인식론적 가치 모두 제품태도와 브랜드태도에 대하여 통계적으로 유의미한 상호작용을 하지 않는 것으로 나타났다. 또한 사회적 가치와 인식론적 가치는 평가적 정보의 경우, 제품태도에 대해 통계적으로 유의미한 것으로 나타났고, 사회적 가치와 평가적 정보는 브랜드태도에 대해서통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 수신자의 소비가치에 따라 온라인 구전정보 유형이 소비자 태도에 미치는 영향을 실증 분석한 본 연구의 연구결과는, 온라인 마케터들에게 온라인 구전정보 마케팅전략 수립단계에서 소비자의 소비가치를 잘 파악하는 것이 중요하다는 것을 시사한다. 인터넷 쇼핑몰에 대한 온라인 구전효과와 그 영향관계를 규명함으로써, 세분시장에 적합한 제품과 마케팅 프로그램을 개발할 수 있고, 이를 통해 전략적 마케팅의 본질인 STP, 즉 세분화(Segmentation), 표적화(Targeting), 위치화(Positioning)를 유효하게 구사하고 이를 전략적으로 활용하게 될 것이라는 사실이다.