사용자 맥락(user context)이 모바일 광고태도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 사용자 맥락이 모바일 광고태도에 미치는 영향에 대하여 살펴보고, 광고가치와 플로우경험의 조절효과를 알아보고자 하였다. 연구 결과를 통하여 모바일 광고의 시사점을 제안했다. 사용자 맥락은 모바일 광고태도에 직접적으로 영향을 미쳤으며, 광고가치는 모바일 광고태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면 플로우경험은 광고태도에 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 본 연구결과를 토대로 살펴보면, 모바일 광고태도를 높이기 위하여 시간과 장소, 사용자의 정보를 고려한 광고 메시지를 전달하고, 광고가치를 높이는 것이 필요하다. 본 연구의 의의는 사용자 맥락이 모바일 광고태도에 직접적으로 영향을 준다는 점과 광고가치의 조절효과를 밝혀냈다. 또한 플로우경험은 기존의 연구들과 달리 광고태도에 영향력이 없으며, 조절효과 역시 없는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구결과는 모바일 광고에 보다 구체적이고 정교한 전략수립의 밑받침이 될 것이다.