브랜드 사전지식이 PPL광고효과에 미치는 영향

Abstract

우리 생활과 불가분의 관계인 광고. 최근 광고는 통신, 커뮤니케이션 기술 발달에 힘입어 그 양이 폭증하면서 소비자들의 광고반응이나 효과는 상대적으로 낮아지고 있다. 소비자의 광고수용 감도가 높아지고 광고환경이 바뀌었기 때문이다. 본 연구는 PPL광고가 보다 더 적극적이고 정교한 소비자 설득장치, 마케팅커뮤니케이션 장치로서 기능할 수 있도록 하기 위한 노력의 일환으로 새로운 관점의 요인, 즉 소비자의 브랜드에 대한 사전지식, 그리고 브랜드 인게이지먼트가 PPL광고효과에 미치는 영향을 연구한 것이다. 문헌연구와 실증조사를 병행한 연구결과는 다음과 같다.

첫째, 중국 소비자의 브랜드에 대한 사전지식의 양과 수준에 따라 PPL광고효과가 달라지는가? 소비자의 브랜드에 대한 사전지식의 양과 수준이 높아지면 브랜드태도도 높아졌으며, 사전지식의 양, 사전지식의 수준 순으로 영향을 미쳤다. 이는 Alba & Hutchinson(1987)의 주장과 같이 사전지식이 제품구매 전 제품평가와 정보 획득, 그리고 제품사용에 영향을 미치는 중요한 요인이며, Urbany(1989)의 주장과 같이 불확실성을 줄여서 만족스런 구매를 하기 전 가능하면 많은 정보, 즉 사전지식을 획득한 상태에서 구매의사결정을 한다는 황윤용(2001)의 연구결과와 일맥상통한다. 또한 Duhan, Johason, Wilcox & Harrel (1997)의 주장과 같이 소비자들의 브랜드지식 즉, 경험 및 친숙도 정도가 많을수록 브랜드태도도 좋아진다는 것과 궤를 같이한다. 그러나 조정식(2011), 이혜진(1998)의 연구결과, 소비자의 사전지식은 외부 정보탐색 행동과 관계를 가진 변수이나, 사전지식의 양이 의사결정에 미치는 영향은 분명하지 않다는 주장과는 거리가 있었다.

둘째, 중국 소비자의 브랜드 인게이지먼트 정도에 따라 사전지식의 양과 수준이 PPL광고효과에 미치는 영향이 달라지는가? 브랜드 인게이지먼트가 높아지면 브랜드태도도 높아질 것으로 예측되었다. 이는 Keller(2001)가 소비자들이 특정 브랜드에 대해 특별한 감성적 애착을 가진 브랜드 개입상태, 이윤우(2015)가 브랜드에 적극 개입하고 지속적인 관심을 보이는 관계, Higgins(2006)가 특정 브랜드 자극에 집중, 몰입된 상태 등 브랜드 인게이지먼트가 높은 경우 브랜드 태도가 좋아질 수 있다는 연구와 맥을 같이 한다. 오세성(2009), 양윤직(2018) 주장과 같이 소비자 브랜드 인게이지먼트가 브랜드가치를 높이는 영향력을 가지고 있었다.

셋째, 중국 소비자의 사전 브랜드지식과 브랜드 인게이지먼트는 PPL광고효과에 어떠한 상관관계를 갖고 영향을 미치는가? 소비자의 브랜드 인게이지먼트가 높고 사전 브랜드지식의 양이 많고 수준이 높은 경우가, 브랜드 인게이지먼트가 낮고 사전 브랜드지식의 양이 적고 수준이 낮은 경우보다 광고효과에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 이밖에도 사전지식의 양과 브랜드태도와의 관계에서 브랜드 인게이지먼트의 조절효과, 사전지식의 양과 구매의도와의 관계에서 브랜드 인게이지먼트의 조절효과, 사전지식의 수준과 브랜드태도와의 관계에서 브랜드 인게이지먼트의 조절효과, 사전지식의 수준과 구매의도와의 관계에서 브랜드 인게이지먼트의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 OMD(2006)가 브랜드 인게이지먼트가 브랜드선호도를 증가시키는 요소라는 연구결과, Wang(2006)이 인게이지먼트가 높은 광고가 광고 태도를 좋게 하고 광고회상에도 효과적이며, 매출 기여가치가 있다고 했던 주장, Ephron(2006)의 주장과 같이 소비자의 브랜드선호도가 높고 브랜드충성도를 높일 수 있는 브랜드인게이지먼트 상태일 때 제품구매가 일어난다고 했던 주장, 그리고 Sprott(2009)이 소비자가 브랜드를 자신의 일부분으로 인식하는 브랜드개입(Brand Engagement inself-concept) 상태에서 브랜드에 대해 긍정평가를 내린다는 주장을 뒷받침하는 연구결과다. 또한 브랜드 인게이지먼트가 광고판매에 긍정적 영향을 미친다고 했던 Calder(2009)의 주장과도 일맥 상통한다.

본 연구의 연구결과와 선행연구결과를 종합하면, Mittal(2006)의 주장과 같이 소비자가 특정 브랜드에 대한 좋은 기억을 만듦으로써, 브랜드 인게이지먼트를 높여야 하며, 명광주(2006)의 주장과 같이 소비자에게 브랜드에 대한 강렬한 호감과 신뢰를 줌으로써, 구매동기를 유발하는 PPL광고의 브랜드 관리기능이 필요함을 시사한다. Engel, J. F. & Blackwell, 그리고 R. D. & Miniard, P. W.(1995)의 주장처럼 소비자 구매의도가 구매행동으로 연결될 수 있도록 특정 브랜드에 대한 호감을 높이기 위한 노력이 필요하다(Petty, R. E. & Cacioppo, J. T.(1996). 본 연구는 조사샘플의 수가 작고, 조사참여 층이 젊은 이에 편중되는 등의 문제가 있어서 연구결과를 일반화하기에는 무리가 있다. 그러나 본 연구는 브랜드에 대한 소비자의 사전지식이라는 새로운 소비자 요인과 브랜드 인게이지먼트를 대입하여 소비자 사전지식의 양과 수준이 브랜드 인게이지먼트의 조절효과에 따라 PPL광고효과가 어떻게 달라지는가를 검증했다는 점에서 학문적, 실무적 기여가치가 있다. |Advertisement is inseparable from our lives. Recently, advertisements have increased in response to the development of communication technologies, and as a result, advertisement reactions and effects of consumers are relatively low. This is because the consumer's sensitivity to advertisement acceptance has increased and the advertising environment has changed. As part of efforts to make the PPL advertisement function as a more active and sophisticated consumer persuasive device and marketing communication device, this study researched factors of a new perspective, that is, the influence of consumers’ brand previous knowledge and brand engagement on PPL advertising effects. The results of the research conducted in parallel with the literature review and empirical research are as follows.

First, does the PPL advertising effect change depending on the amount and level of brand previous knowledge of Chinese consumers? As the amount and level of brand previous knowledge of the consumers increased, their brand attitude also increased. And, the amount of previous knowledge and the level of previous knowledge influenced consumers’ brand attitude in that order. This is an important factor, as argued by Alba & Hutchinson(1987), that previous knowledge affects product evaluation and information acquisition prior to product purchase, as well as, product use. It is in line with the arguments of Urbany(1989) that people tend to reduce uncertainty and get as much information as possible before making a satisfactory purchase, and the research results of Hwang Yun-Yong(2001) that people tend to make purchase decisions when they acquire previous knowledge. It is also in line with the arguments of Duhan, Johason, Wilcox & Harrel(1997) that the more consumers have brand knowledge such as experience and familiarity, the better their brand attitude. However, this is far from the arguments made by Cho Jeong-Sik(2011) and Lee Hye-Jin(1998) that while consumers' previous knowledge is a variable related to external information searching behavior, the effects of the amount of previous knowledge on decision-making is not clear.

Second, does the influence of the amount and level of previous knowledge on the PPL advertising effects change according to the degree of brand engagement of Chinese consumers? It is predicted that the brand attitude would increase as the brand engagement increases. This is in line with the studies conducted by the following authors: (1) Keller (2001), who shows a brand intervention state where consumers have a special emotional attachment to a specific brand, (2) Lee Yun-Woo (2015), who argues for the relations that consumers actively intervene in the brand and continuously show interests, and (3) Higgins (2006) who claims that in the case of high brand engagement, such as focusing and immersing in a specific brand stimulus, consumers’ brand attitudes can be improved. As claimed by Oh Se-Seong(2009) and Yang Yoon-Jik(2018), consumer brand engagement had an influence on increasing brand value.

Third, how do Chinese consumer’s previous brand knowledge and brand engagement affect the PPL advertising effects? It was found that the case where consumer's brand engagement and the amount and level of brand previous knowledge is high, has a greater influence on advertising effects than the case where the brand engagement and the amount and level of brand previous knowledge are low. Furthermore, the following effects were found: (1) the moderating effect of brand engagement in the relationship between the amount of previous knowledge and brand attitude, (2) the moderating effect of brand engagement in the relationship between the amount of previous knowledge and purchase intention, (3) the moderating effect of brand engagement in the relationship between the level of previous knowledge and brand attitude, and (4) the moderating effect of brand engagement in the relationship between the level of previous knowledge and purchase intention. These results support the following authors’ arguments: (1) OMD(2006) maintains that brand engagement increases brand preference, (2) Wang (2006) argues that high-engagement advertisements have a great effect on improving advertising attitude, are effective in advertising recall, and have a contribution value to sales, (3) Ephron(2006) claims that product purchase occurs when consumers have a high brand preference and brand engagement, which can increase brand loyalty, and (4) Sprott(2009) contends that when consumers are in the state of brand engagement (self-concept), in which perceive the brand as a part of them, they positively evaluate the brand. Also, the results are in line with Calder's(2009) argument that brand engagement has a positive impact on advertising sales.

Combining the results of this study with the results of previous studies indicates that one should improve consumer’s brand engagement by making good memories about a specific brand, as the arguments of Mittal(2006), and that it is necessary to have the brand management function of the PPL advertisement, which can induce purchase motive by giving consumers a strong favorable feeling and trust in the brand, as the arguments of Myung Kwang-Joo(2006). Besides, as claimed by Engel, JF & Blackwell, and RD & Miniard, PW(1995), it is necessary to make an effort to increase consumer’s favorable feeling toward a particular brand so that the consumer’s purchase intentions can lead to purchasing behavior (Petty, RE & Cacioppo, JT(1996). The number of survey samples in this study is small, and the survey participants are biased toward young people. These problems make it difficult to generalize the research results. However, this study proved how the PPL advertising effect varies depending on the moderating effect of brand engagement by applying the new consumer factor, which is the consumer's previous knowledge about the brand, and brand engagement. As such, this study has an academic and practical contribution and value.