부정적인 광고비주얼의 광고효과

Abstract

최근의 광고는 광고의 양적 증가와 소비자의 감도 향상으로 인해 그 효과가 지속적으로 낮아지고 있다. 이로 인해 기업은 다양한 방법으로 광고효과를 높이기 위해 부단히 노력하고 있다. 과연 광고의 효과를 어떻게 올릴 수 있을 것인가. 이것이 오늘의 광고에게 부여된 숙제이다. 광고 표현은 여러 가지 방법이 있다. 본 연구는 다양한 광고표현 방법가운데, 긍정적인 표현과 부정적인 표현의 광고효과를 분석하기 위한 연구이다. 몇몇 선행연구에 따르면 부정적인 표현도 긍정적인 광고표현 이상으로 광고효과를 낸다는 연구결과가 있다. 이는 과거의 연구결과나 이론과는 다른 것으로서, 광고효과를 높이기 위해서는 반드시 이에 대한 정밀한 연구가 필요하다 할 것이다. 따라서 본 연구는 긍정적인 표현과 부정적인 표현의 광고효과를 광고태도 측면, 브랜드 측면, 감정반응 측면에서의 광고효과를 정교하게 분석 검증하였다. 이를 위해 본 연구는 긍정적인 표현과 부정적인 표현의 광고효과를 제품의 종류, 즉 이성적/감성적 제품, 그리고 소비자의 제품 관여도, 즉 관여도의 고/저에 따라서 광고효과가 달라질 것이라 가정하고 이를 검증하기 위하여, 고관여 이성제품, 고관여 감성제품, 저관여 이성제품, 저관여 감성제품에 해당하는 각각의 긍정적인 표현과 부정적인 표현의 자극광고를 각 3개씩 제작, 전문가의 사전 조작 조사를 통하여 실험에 적합한 광고를 선정한 후 실험참가자에게 노출한 후 반응을 설문지에 기록하도록 하여 그 결과를 실증 분석하였다. 실험은 서울과 경기지역에 거주하는 20대부터 40대까지의 대학생과 직장인 400명을 대상으로 하였다. 실험조사 결과 첫째, 긍정적 광고와 부정적 광고에 따른 광고태도의 변화는 큰 폭으로 차이를 보이는 것으로 나타났고, 브랜드 태도 또한 변화가 큰 것으로 분석되었다. 둘째, 이성적/감성적 제품에 따른 광고태도의 변화는 긍정적 광고와 부정적 광고에 따라 반응이 다른 것으로 나타났고, 브랜드 태도에는 큰 변화가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 고관여/저관여 제품에 따른 광고태도와 브랜드태도의 변화는 유효하게 나타나지 않았다. 이상의 연구결과가 시사하는 바는 잘 표현된 부정적 광고표현도 소비자에게 효과적일 수 있다는 것이다. 이는 프로이드의 주장과는 반하는 결과이며, 일본의 야마다리에이(山田理英)의 조사결과와는 일치하는 결과를 보였다.