디지털환경에서의 브랜드확장에 대한 소비자 태도

Abstract

브랜드확장은 마케팅활동에 있어서 가장 중요하고 빈번하게 실행되고 있는 전략 중 하나로 신제품 출시에 대한 위험을 줄이고 마케팅 예산의 효율성을 기대할 수 있는 효과적인 전략이지만 반대로 실패하였을 경우에 코퍼레이트 브랜드자산까지 영향을 미치면서 치명적이고 부정적인 결과를 초래하기도 한다. 따라서 어떠한 방식으로 브랜드를 확장하는가에 따라 기업 전체 마케팅 전략의 성공과 실패가 결정될 정도로 큰 영향을 줄 수 있기 때문에 브랜드확장 전략 수행 시 정확한 데이터를 통한 분석과 신중한 접근이 요구된다. 최근에 들어서 브랜드확장은 제품 또는 서비스 속성의 유사성뿐만 아니라 브랜드이미지의 컨셉일치성이 브랜드확장의 성공을 결정하는 중요한 변수로 강조되고 있다. 또한 브랜드친숙도는 브랜드확장 평가에서 매우 중요한 역할을 하는 것으로 나타나고 있으며, 모바일과 인터넷의 발달로 모바일 사용 수준에 따른 라이프스타일 유형이 브랜드확장에 주요 요소로 작용하고 있다. 본 연구는 모바일 플랫폼을 이용한 ‘카카오’의 브랜드확장 사례를 통해, 코퍼레이트브랜드와 확장브랜드 간의 컨셉 일치 여부와 코퍼레이트브랜드인 ‘카카오’에 대한 소비자친숙도와 모바일 라이프스타일 수준에 따른 브랜드확장 평가와 소비자 태도에 미치는 영향을 조사했다. 실증조사를 통해 분석한 결과 첫째, 브랜드확장의 컨셉일치성이 소비자의 인지적, 감성적, 행동적 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중 특히 컨셉일치성은 감성적 태도에 긍정적 영향을 주는 것으로 조사됐다. 둘째, 브랜드친숙도가 브랜드확장과 확장브랜드 평가에 매우 중요한 영향을 미치는 것으로 조사됐다. 코퍼레이트브랜드 ‘카카오’에 대한 소비자의 친숙도가 높을수록 확장브랜드에 대한 평가가 긍정적으로 나타났다. 셋째, 모바일 라이프스타일 유형이 브랜드확장 평가에 영향을 주는 것으로 나타났다. 모바일친숙성이 높은 라이프스타일을 가진 사람일수록 브랜드확장에 대해 긍정적 평가를 하는 것으로 조사됐다. 마지막으로 ‘카카오’의 미래산업으로의 브랜드확장에 대해 조사했다. 코퍼레이트브랜드 ‘카카오’의 친숙도를 바탕으로 확장브랜드의 컨셉이 일치할수록 브랜드확장의 성공 가능성이 높아지는 것으로 평가되었으며 특히 교육, 인공지능, 헬스케어 산업에서 브랜드확장 시 성공 가능성이 높을 것으로 조사됐다. 본 논문은 브랜드확장의 성공 요인을 밝히는 이론적 함의와 선행연구, 기존 이론들을 바탕으로 효과적인 브랜드확장 전략에 대한 학술적, 실무적 시사점을 제공하는 것을 목적으로 한다.