두발용 화장품이 인플루언서 콘텐츠 이용 실태에 따른 소비자 인식 및 구매 의도에 관한 연구

Abstract

현대사회는 불규칙한 식생활과 스트레스로 탈모 현상이 발생하면서 두 피·모발(두발) 관리에 대한 관심이 커지고 있다. 따라서 두발용 화장품의 관 심이 급증하고 있는 추세다. 본 연구의 목적은 전국에 거주하는 20~60대 이 상 두발용 화장품 구매 경험이 있는 남,녀 소비자 대상으로 두발용 화장품이 인플루언서 콘텐츠 이용 실태에 따른 소비자 인식 및 구매 의도에 관한 결과를 도출하는 것이다. 본 연구 방법은 두발용 화장품에 대한 선행논문의 연구자료와 두발 전문 서적, 조사대상자의 두발용 화장품 구매 실태 분석 후 두발용 화장품이 인플 루언서 콘텐츠 이용 실태에 따른 소비자 인식 및 구매 의도에 관한 연구를 진행하였다. 전국에 거주하는 20~60대 이상 두발용 화장품 구매 경험이 있는 남, 여 소비자를 대상으로 일반적 특성 7문항, 두발용 화장품 구매 실태 5문항, 인 플루언서 콘텐츠 이용 실태 8문항, 소비자 인식 12문항, 두발용 화장품 구매 의도 5문항으로 설문조사를 실시하였으며, 최종 447부의 설문지 자료를 최 종 분석에 사용하였다. 본 연구의 결과와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 조사대상자 특성 분석 결과 성별은 여성 84.3%, 연령은 50대 35.8%, 결혼 여부는 기혼 69.1%, 최종 학력은 대학원 졸업(재학/수료) 41.8%, 직업은 전문직 23.7%, 월 평균 소득은 100~300만 원 미만 39.4%, 거주지역은 경상도 58.2% 으로 가장 높게 분석이 되었으며, 특히 높은 비율 로 조사된 성별은 여성, 연령은 50대, 거주지역은 경상도 지역을 중심으로 조사대상자 특성이 본 연구에서는 일반화가 아닌 특정화로 분석되었다. 둘째, 조사대상자 특성에 따른 두발용 화장품 구매 실태를 분석한 결과 구매 목적은 ‘염색, 펌 등으로 모발이 상해서(41.6%)’, 주 구매처는 ‘두발 관 리 전문 헤어숍(51.2%)’으로 가장 높게 조사가 되었으며, 주 구매처로 두발 관리 전문 헤어숍을 선택한 이유는 ‘전문가가 제품에 대해 자세하게 설명해 주어서(46.8%)’, 구매 시 중요사항에는 성분/제품력(82.8%), 가장 많이 사용 한 제품은 ‘두피용 샴푸(42.3%)’, 월평균 예상 지출 비용은 ‘3~5만 원 미만 (37.6%)’으로 가장 높게 분석되었다. 이는 두발 관리 전문 헤어숍에서 전문가가 직접 설명해 주는 두발용 화장품 에 대한 성분, 제품력이 인증되는 두발 전문제품을 선호한다는 사실을 확인 할 수 있다. 셋째, 조사대상자 특성에 따른 인플루언서 콘텐츠 이용 실태를 분석한 결 과 하루 평균 SNS 이용 횟수로 ‘1~3회 정도(27.3%)’와 ‘10회 이상(27.3%)’ 이 동일한 수치로 분석이 되었고, 콘텐츠 정보 경로는 ‘유튜브(51.0%)’, 동영 상 일주일 시청 횟수는 ‘4회 이상(41.2%)’, 동영상 1회당 시청 시간 ‘30분 미만(60.2%)’, 신뢰하는 콘텐츠 유형은 ‘숏 폼 동영상(45.6%)’, 두발용 화장 품 콘텐츠 ‘시청 경험이 있는 대상자(59.7%)’, 두발용 화장품 ‘구매 경험이 있는 대상자(69.3%)’, 구입 두발용 화장품은 ‘두피용 샴푸(36.4%)’가 가장 많은 것으로 분석되었다. 인플루언서 콘텐츠 정보 경로가 유튜브이며 유튜브는 숏 폼 동영상이 가 장 활발한 콘텐츠로써 숏 폼 동영상이 신뢰하는 콘텐츠 유형으로 높게 분석 된 결과는 뷰티 제품/브랜드에 관련한 영상 길이 유형 중 중간 길이 영상 선호로 분석된 선행연구와는 달리 본 연구에서는 숏폼 동영상으로 분석되 었으며, 두발용 화장품 콘텐츠 시청 경험이 있는 대상자가 두피용 샴푸 구매 비율이 높다라는 것은 탈모 현상에 관한 현대인들의 높은 관심이 인플루언 서 콘텐츠 이용 실태에서도 나타난 것으로 사료된다. 넷째, 소비자 인식 척도에 대한 신뢰도 분석과 기술통계를 실시한 결과 소비자 인식의 Crobach’s α 값은 .914으로 나타나 높은 내적 합치도를 보였 으며, 구매 의도 척도에 대한 신뢰도 분석과 기술통계를 실시한 결과 역시도 구매 의도의 Crobach’s α 값이 .906으로 나타나 높은 내적 합치도를 보였 다. 소비자 인식 척도와 구매 의도 척도에 관한 높은 신뢰도 결과는 측정 방법 에 있어서 명확하고 표준화된 것으로 본 연구에서 측정되었다고 볼 수 있다. 다섯째, 두발용 화장품 구매 실태에 따른 인플루언서 콘텐츠 이용 실태 차이, 두발용 화장품 구매 실태에 따른 소비자 인식 차이, 인플루언서 콘텐 츠 이용 실태에 따른 소비자 인식 차이, 두발용 화장품 구매 실태에 따른 구 매 의도 차이, 인플루언서 콘텐츠 이용 실태에 따른 구매 의도 차이 분석 결 과 모두에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 이는 두발용 화장품 이 인플루언서 콘텐츠 이용 실태에 따른 소비자 인식 및 구매 의도에 대한 본 연구에서 다루고자 한 소비자 인식과 구매 의도 간의 상관분석 결과를 제외한 나머지 연구 문제 결과에서는 유의미한 차이가 있는 것으로 해석되 었다. 여섯째, 소비자 인식과 구매 의도 간의 상관관계 분석 결과 소비자 인식 (r=.566, p<.001)과 하위요인인 전문성(r=.559, p<.001), 진정성(r=.613, p<. 001), 편의성(r=.441, p<.001), 매력성(r=.317, p<.001)은 구매 의도와 유의 한 정적(+) 상관관계를 보이는 것으로 나타났는데, 이는 전문성, 진정성, 편의성, 매력성이 높을수록 구매 의도 수준이 향상되는 것을 의미한다는 것을 알 수 있으며, 이는 두발용 화장품 구매에 있어서 인플루언서에 대한 인식 중 전문성, 진정성이 다른 인식보다 영향을 많이 끼친다는 것으로 해석할 수 있다. 일곱째, 소비자 인식이 구매 의도에 미치는 영향을 분석한 결과 전문성과 진정성은 구매 의도에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났으나 편 의성과 매력성은 구매 의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났 다. 따라서, 두발용 화장품 구매에서는 인식 중 전문성과 진정성이 높을수록 구매 의도 수준이 증가하는 것을 알 수 있는데, 이는 선행논문에서 미흡했던 화장품 유형별 분류 중 두발용 화장품을 다룬 본 연구에서 도출한 의미 있 는 결과로 볼 수 있다. 본 연구에서는 일반화를 위한 표본 추출에 다양한 연령층과 거주지역을 조사하여 각 연령층의 두발용 화장품이 인플루언서 콘텐츠 이용 실태에 따 른 소비자 인식 및 구매 의도에 관한 비교, 분석을 통한 연구를 하고자 하였 으나, 조사 결과 성별은 여성(84.3%), 연령은 50대(35.8%), 거주지역은 경상 도(58.2%)로 높은 비율로 나타나 본 연구에서는 일반화가 아닌 특정화된 조 사대상자 특성을 중심으로 유의미한 연구 결과들을 도출하였고, 인플루언서 콘텐츠에 따른 화장품 구매가 긍정적으로 이루어진다는 선행연구와 마찬가 지로 본 연구에서도 동일한 결과를 도출하였다. 또한, 두발용 화장품과 인플루언서 콘텐츠와의 상관관계 분석을 통한 연 구가 본 연구에서 처음으로 다루어졌다는 점에 큰 의의를 가지게 되었으며, 선행연구에서 화장품 구매에 긍정적인 영향을 끼치는 인플루언서에 대한 인 식 중 편의성, 매력성은 두발용 화장품 구매에는 유의미한 영향을 끼치지 않 는다는 결과를 본 연구에서 처음으로 도출하였다. 본 연구에서 도출한 인식 중 전문성과 진정성이 두발용 화장품 구매 의 도에 긍정적인 영향을 끼친다는 결과에서 두발용 화장품의 오프라인 구매 채널인 두발 관리 전문 헤어숍에서 두발용 화장품에 대한 성분과 제품에 대 한 객관적인 정보, 전문적인 지식에 대한 설명으로부터 소비자들이 진정성을 느낄때 두발용 화장품 구매에 긍정적인 영향을 끼친다는 사실을 알 수 있다. 전문성, 진정성을 토대로 한 제품에 관한 정확한 지식을 어떻게 전달하느냐 에 대한 판매 전략을 세운다면 이는 곧 두발용 화장품 판매 활성화 방안에 도움이 되는 것으로 사료된다. 본 연구에서 소비자 인식 중 편의성과 매력성이 두발용 화장품에는 유의 미한 결과가 도출되지 않은 점에서는 시간과 노력에 대한 비용을 고려하며 최소화 즉 비용과 시간 절약을 우선시하는 편의성은 구매전 제품에 대한 객관적이면서도 전문적인 제품 설명을 중요시하는 소비자 인식에는 맞지 않으며 또한, 친근감과 동질감을 우선시하는 매력성도 정확하고 전문적인 제품 정보에 대해 직접 설명 듣고 구매로 이어지는 소비자에게는 구매에 있어 중요한 인식으로 작용하지 않는 것을 알 수 있었다. 본 연구 결과 화장품 유형별 분류에 속하는 두발용 화장품의 오프라인 구매 채널로 인식되고 있는 두발 관리 전문 헤어숍에서는 제품에 대한 전문적인 지식과 정확한 정보 제공 여부에 따라 구매 의도에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 도출되었으며, 이는 곧 다른 두발용 화장품 구매 채널과의 경쟁력 확 보 방안 모색에 기여가 될 것으로 사료된다. 후속 연구에서는 본 연구에서 특정화된 조사대상자 특성 중 성별은 여성, 연령은 50대, 거주지역은 경상도 외 다른 조사대상자 특성 차이에 관한 연 구을 통해 두발 관리 전문 헤어숍의 두발용 화장품 판매 활성화 방안에 기 초 자료로 활용되기를 바란다.