국내 화장품기업의 브랜드이미지 전략이 브랜드가치와 소비심리에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 2010년 이후 (주)LG생활건강으로 대표되는 국내 화장품기업이 글로벌 화장품시장에서 ‘K-뷰티’ 열풍을 만들어낸 원인 중에서 그 바탕에 브랜드이미지 전략이 작용했을 것이라는 문제의식을 갖고 이를 검증하기 위하여 시작하였다. 본 연구는 국내기업의 브랜드이미지 전략에 대한 평가와 효과에 초점을 맞춰서 이루어졌다. 분석방식은 이론적 배경과 실증적 분석으로 대별해서 접근했으며, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, (주)LG생활건강의 브랜드이미지 전략은 기존의 화장품 수요 이론과 현재의 브랜드마케팅에 부합하는 전략으로 평가할 수 있다. (주)LG생활건강 은 연령별로 시장을 세분화하고 각각의 시장에서 선호하는 브랜드를 구축하 는 전략을 구사해서 연령별 수요특성과 소비심리를 적절히 현실에 반영하였 다. 특히 연령층이 다르지만 모든 수요층에게 고급이미지 컨셉을 공통적으로 부각시켰고, 가격대와 상관없이 명품이미지를 추구하는 과시적 소비의 개념을 브랜드이미지 전략에 응용한 것으로 판단된다. 둘째, 실증분석 결과를 보면, (주)LG생활건강의 브랜드이미지 전략은 차별 적이면서도 확장성 있는 전략으로 평가할 수 있다. 중국시장에서는 황후 이미 지를 담은 초고가 럭셔리브랜드 ‘후’를 유럽 시장에서는 귀족이미지를 부각시 킨 ‘오휘’와 ‘숨’으로 성공을 거두었고, 북미시장에서는 현대적 감각의 ‘빌리 프’ 브랜드로 젊은 수요층을 선점하고 있다. 시장과 수요층의 취향과 특성에 맞는 차별적인 브랜드이미지 구축은 매우 효과적인 전략으로 평가할 수 있다. (주)LG생활건강의 마케팅전략은 현재 시장상황에도 부합하는 전략이라 평 가할 수 있다. 최근 몇 년간 타 경쟁사들이 매장의 수를 늘이고 오프라인마케 팅에 집중한 반면, 동사는 오프라인보다는 온라인 마케팅과 브랜드이미지 전 략에 초점을 둔 결과로 코로나19 사태 이후 타사와는 차별화된 성과를 보이 고 있다. 향후 비대면시장의 성장성을 고려해 볼 때 동사의 전략은 매우 효과 적이고 기민한 전략이라 평가된다. 모형분석의 결과는 이러한 (주)LG생활건강의 브랜드이미지전략의 유효성 을 입증해 주고 있다. 빈도분석과 차이분석을 통해서 (주)LG생활건강의 시장 세분화 전략(Market Segmentation Strategy)과 브랜드인지도의 제고 효과를 확인하였고, 첫 번째 가설은 채택되었다. 회귀분석의 결과로서 나머지 세 가 지 가설도 모두 채택되었다. 두 번째 가설인 (주)LG생활건강 화장품 브랜드 이미지가 브랜드가치 제고에 정(+)의 영향을 보였다. 세 번째 가설인 (주)LG 생활건강 화장품 브랜드이미지가 소비심리에 정(+)의 영향을 보였고, 네 번째 가설인 (주)LG생활건강 화장품의 브랜드가치도 소비심리에 정(+)의 영향을 보여줌으로써 기존의 선행연구와 동일한 결과를 보였다. 분석의 결과를 종합해서 보면, 브랜드이미지 전략을 구사해온 (주)LG생활 건강의 전략은 이론적인 측면과 실증적인 측면에서 모두 타당하고 유효한 전 략으로 평가 할 수 있다. 향후에도 국내 화장품기업들이 글로벌기업으로 성장 할수록 이러한 브랜드이미지 전략은 더욱 필요하고 효과적일 것으로 전망한 다. 다만, 현재까지 국내화장품 기업으로서는 (주)LG생활건강이 유일하기 때 문에 모든 국내기업에 일반화하기에는 연구에 한계가 있었다. 특히 국내 중소 기업의 경우 자본력과 제품경쟁력이 상대적으로 열세에 있기 때문에 목표시 장을 공략하고 (Target Marketing) 집중해서 단일의 브랜드이미지나 케릭터 마케팅(Character Marketing)을 구사하는 것도 대안이 될 수 있다.