SNS인게이지먼트와 제품관여도가 광고효과에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 스마트폰 사용자의 폭발적 증가와 SNS광고시장의 확대에 따라 새로운 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 떠오르고 있는 SNS광고에 있어서 SNS사용자의 인게이지먼트가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가를 구명하는 연구이다. 연구는 SNS와 인게이지먼트의 개념, 특징 등의 기본적인 것들에 대해서는 관련 선행연구와 문헌을 통하여 정리하였고, SNS 인게이지먼트 수준과 정도가 광고효과에 미치는 영향과 제품관여도가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가에 대해서는 실증조사를 통하여 분석하였다. 연구결과, 오프라인매체에서의 인게이지먼트가 광고효과에 영향을 미치는 선행연구와는 다르게 SNS광고에서는 인게이지먼트가 광고효과에 유의미한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 또한 제품 관여도에 따라서도 SNS광고와 인게이지먼트간에는 광고효과에 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. 그 이유는 SNS사용자의 선행된 스마트폰 학습효과에 의해 광고차단이나 광고회피가 가능하도록 사전 조작한 결과에 따른 것이거나, 사용자의 니즈나 원츠에 부합하지 못하는 낮은 수준의 광고 노출영향, 또는 본연의 SNS사용목적에 부합하지 않는 광고에 대한 무시, 그리고 수월하지 않은 광고접근성이 그 원인일 것으로 추론된다. 따라서 광고효과를 높이기 위해서는 그 전제 조건인 광고의 질, 방법, 양식 등을 높이고 개선함으로써 SNS사용자의 인게이지먼트를 높이고, 광고효과를 크게 할 수 있을 것이다. 향후 보다 정교한 타깃에 대한 연구와 효과적인 SNS광고 커뮤니케이션에 대한 연구가 필수라 할 것이다.