SNS 뷰티 인플루언서의 특성이 모방의도와 소비자 행동에 미치는 영향

Abstract

현대사회에 있어서 SNS란, 브랜드와 소비자 할 거 없이 거의 모든 사람들이 이용하는 매체가 되었다. 이렇듯 디지털 시대가 도래함에 따라 기업과 소비자들간의 매개 역할을 하는 대표적인 수단으로서 인플루언서(Influencer)가 대거 등장하게 되었고, 소비자들에게 끼치는 인플루언서들의 영향력이 점점 확대되자 인플루언서 마케팅 또한 자연스럽게 확산되었다. 특히나 감각적인 요소가 중요한 뷰티 산업에서는, 기존의 이미지만을 강조한 광고들보다는 일반인들의 실사용 리뷰와 같은 느낌을 주는 인플루언서의 콘텐츠가 중요해졌고, 이미지적 매력성이나 정보의 신뢰성 등 뷰티 인플루언서의 특성과 소비자들이 뷰티 인플루언서의 어떠한 특성에 반응하여 행동으로 이어지는지에 대한 연구의 필요성이 제기되었다. 본 연구에서는 SNS 뷰티 인플루언서의 콘텐츠를 접해 본 적이 있거나, 뷰티 인플루언서의 콘텐츠 및 광고로 인해 제품을 구매해 본 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 이를 통해 최종적으로 355부의 통계 분석 데이터를 확보하였으며, 수집된 유효 표본은 SPSS Ver. 25.0 통계 프로그램을 활용하여 분석하였다. 조사대상자의 인구 통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였고, 개별 변수들이 정규성을 갖는지 확인하기 위하여 왜도와 첨도를 측정하였다. 측정 도구의 타당성 지표를 확인하기 위해 요인분석을 실시하였고, 신뢰성 검증을 위해 크론바흐알파(Cronbach's Alpha)를 통한 측정 문항들의 내적 일관성을 조사하였다. 독립변수와 종속변수 및 매개변수 간의 영향관계를 검증하기 위하여 각 변수들에 대한 상관분석을 실시하였고, 변수들의 영향관계를 검증하고자 회귀분석을 실시하였으며, 종속변수에 영향을 미치는 독립변수의 상대적인 영향력 크기를 비교, 분석하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 이를 통해 도출한 결과는 다음과 같다. 첫째, SNS 뷰티 인플루언서의 특성은 모방의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 그 하위요인인 전문성, 신뢰성, 매력성, 친밀성, 소통의지 모두 모방의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 모방의도에 대한 하위요인의 영향력 분석에서 매력성(β=.316), 친밀성(β=.199)순으로 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS 뷰티 인플루언서의 특성은 소비자 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 그 하위요인인 전문성, 신뢰성, 매력성, 친밀성, 소통의지 모두 소비자 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자 행동에 대한 하위요인의 영향력 분석에서 공유의도에는 신뢰성(β=.275), 친밀성(β=.270), 전문성(β=.202)순으로, 구매의도에는 신뢰성(β=.276), 매력성(β=.252), 전문성(β=.187), 친밀성(β=.130)순으로 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 모방의도는 소비자 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 소비자 행동의 구성요인인 공유의도 및 구매의도에도 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, SNS 뷰티 인플루언서의 특성과 소비자 행동 간의 관계에서 모방의도는 매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 위의 연구결과를 통해 SNS 뷰티 인플루언서의 특성인 전문성, 신뢰성, 매력성, 친밀성, 소통의지 모두 소비자의 모방의도 및 소비자 행동에 긍정적인 영향을 미치는 주요한 요인임을 확인하였다. 소셜미디어 환경에서 활동하는 뷰티 인플루언서들의 영향력은 앞으로도 계속 확대될 것으로 예상된다. 그러므로 본 연구의 결과가 뷰티 기업의 SNS 인플루언서 마케팅 전략 수립에 기초 자료로 활용되어, 보다 성공적인 뷰티 브랜드들의 성장에 미비하게나마 도움이 되기를 기대한다.