SNS 마케팅 특성이 지각된 유용성과 친환경 화장품 구매 행동에 미치는 영향

Abstract

This study conducted a verification analysis on the impact of SNS marketing characteristics on perceived usefulness and purchasing behavior and the mediating effect of perceived usefulness in the relationship between SNS marketing characteristics and purchasing behavior. The subjects of the survey were 313 male and female cosmetics users living in Korea, collected through an online survey, and the collected data were analyzed using SPSS Ver. Frequency analysis, descriptive statistical analysis, exploratory factor analysis, principal component analysis, varimax, correlation analysis, regression analysis, and hierarchical regression analysis were performed using the 28.0 statistical package. The results of this study are as follows. First, the results of demographic characteristics are as follows. The most common respondents were female, the most common was married, the age group was 54.3% in their 40s, 29.4% in their 30s, 8.6% in their 50s or older, 8.6% in their 20s or younger, 7.7%, and the most common educational background was attending/graduated from a 4-year university. Highest occupation was office worker and monthly income was less than 1 million to 3 million won. Second, according to the statistics on the use of eco-friendly cosmetics, 50.5% of respondents obtained information on eco-friendly cosmetics through social media (YouTube, Instagram, Facebook, etc.), 42.5% of respondents said that the main reason for using eco-friendly cosmetics is efficacy/effectiveness, and 74.8% of respondents mainly purchased eco-friendly cosmetics through online shopping malls. The biggest reason for purchasing eco-friendly cosmetics was “because I think safe ingredients are important,” at 51.4%, and the eco-friendly cosmetics they mainly used were skincare (basic cosmetics), at 64.9%. Third, the results of the descriptive statistics analysis showed that regarding the characteristics of SNS marketing, “SNS induces and utilizes marketing participation” had the highest mean at 4.07, while “communication (comments) from other users of SNS are trustworthy” had the relatively lowest mean at 2.97. Regarding perceived usefulness, “SNS marketing reduces the effort required to obtain necessary information” had the highest mean at 3.49, while “SNS marketing provides necessary information at the right time” had the relatively lowest mean at 3.31. Regarding purchasing behavior, “I am willing to purchase eco-friendly cosmetics” had the highest mean at 3.91, while “I am willing to share eco-friendly cosmetics on SNS if there are any” had the lowest mean at 3.42. Fourth, the results of factor analysis and reliability analysis of each variable showed that the sub-factors of SNS marketing were named as reliability, playfulness, information provision, and interactivity, and all factors were found to have appropriate reliability. In addition, perceived usefulness and purchase behavior were judged as one factor, and all factors were found to have high reliability. Fifth, the correlation analysis results showed that the sub-factors of SNS marketing characteristics, such as information provision, interactivity, reliability, and playfulness, had a positive correlation with the same variables, such as interactivity, reliability, and playfulness. In addition, perceived usefulness had a positive correlation with purchase behavior, and the correlation between SNS marketing characteristics, perceived usefulness, and purchase behavior was observed to be not at a level that would cause concern about the independence of variables. Sixth, as a result of verifying the hypothesis on the effect of SNS marketing characteristics on perceived usefulness and eco-friendly cosmetics purchase behavior, SNS marketing characteristics were found to have a positive effect on perceived usefulness, and the sub-factors of SNS marketing characteristics, such as information provision, interactivity, reliability, and playfulness, all had a positive effect on perceived usefulness, so Hypotheses 1, 1-1, 1-2, 1-3, and 1-4 were all accepted. In addition, perceived usefulness was found to have a positive effect on purchase behavior, so Hypothesis 2 was accepted. SNS marketing characteristics and the sub-factors of SNS marketing characteristics, such as information provision, interactivity, reliability, and playfulness, all had a positive effect on purchase behavior, so Hypotheses 3, 3-1, 3-2, 3-3, and 3-4 were all accepted. Finally, Hypothesis 4 was accepted because the mediating effect of perceived usefulness on the relationship between SNS marketing characteristics and purchase behavior was found to be significant. Seventh, the results of the variable influence analysis show that when evaluating the relative influence of SNS marketing sub-factors on perceived usefulness, there is a difference in the order of playfulness > information provision > reliability, while interactivity is statistically significant. No difference in influence appeared. In contrast, when evaluating the relative influence of SNS marketing on purchasing behavior, it was found that the influence was in the order of playfulness > reliability. In comparison, interactivity and information provision were found to have no statistically significant difference in influence. As shown in the results above, the SNS marketing sub-elements of playability and trustworthiness appear to have a high influence on perceived usefulness and purchasing behavior, while mutual provision and information provision are analyzed to have a low influence. In future research, we will supplement the limitations of this study, segment consumer purchasing behavior according to age, gender, and income level, and analyze the effects of consumer behavior and marketing for each SNS platform to provide consumers with enjoyment and interest through SNS. By presenting a wider variety of elements that make people feel better, we hope to encourage participation in SNS marketing and lead to positive purchase effects, thereby strengthening the bond between consumers and companies and further utilizing it more effectively in eco-friendly cosmetics marketing strategies that can improve the sustainability of relationships. I look forward to it. | 본 연구는 SNS 마케팅 특성이 지각된 유용성과 구매 행동에 미치는 영향과 SNS 마케팅 특성과 구매 행동 간의 관계에서 지각된 유용성의 매개효과에 대하여 검증 분석을 시행하였다. 조사 대상자는 대한민국에 거주하는 화장품을 사용하는 소비자 남, 여 313명을 대상으로 온라인 설문을 통해 수집하였고, 수집된 자료를 SPSS Ver. 28.0 통계 패키지를 통하여 빈도분석, 기술 통계분석, 탐색적 요인분석, 주성분 분석, 베리 맥스, 상관관계 분석, 회귀분석, 위계적 회귀 분석을 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성의 결과는 다음과 같다. 응답자는 여성 응답자가 가장 높게, 결혼 여부는 기혼이, 연령은 40대 54.3%, 30대 29.4%, 50대 이상 8.6%, 20대 이하 7.7% 순으로 나타났으며, 학력은 4년제 대학교 재학/졸업이 가장 높고 직업은 회사원이, 월 소득은 100~ 300만 원 미만이 가장 높게 나타났다. 둘째, 친환경 화장품 이용 실태 통계 결과 친환경 화장품에 대한 정보 획득 경로로는 SNS(유튜브, 인스타그램, 페이스북 등)가 50.5%, 친환경 화장품을 사용하는 주된 이유는 효능/효과가 42.5%, 친환경 화장품을 주로 구매하는 장소는 인터넷 쇼핑몰이 74.8% 친환경 화장품을 구매하게 된 가장 큰 동기는 “안전한 성 분을 중요하게 생각하기 때문에”가 51.4%, 주로 사용하는 친환경 화장품은 피부 치료(기초화장품) 64.9%로 가장 높게 나타났다. 셋째, 기술통계 분석 결과, SNS 마케팅 특성에 대한 “SNS는 마케팅 참여를 유도하고 이용한다”가 4.07로 가장 높은 평균치를 보이며, “SNS를 이용하는 다른 사용자의 커뮤니케이션(댓글)은 신뢰할 수가 있다”는 2.97로 상대적으로 가장 낮게 나타났다. 지각된 유용성은 ”SNS 마케팅은 필요했던 정보를 얻는데 들이는 수고를 덜어준다”가 3.49로 가장 높은 평균치를 보이며, ”SNS 마케팅은 적절한 때에 필요한 정보를 제공한다”는 3.31로 상대적으로 가장 낮게 나타났다. 구매 행동은 “친환경 화장품을 구매할 의향이 있다”가 3.91로 가장 높은 평균치를 보이 고 있으며, 친환경 화장품이 있다면 SNS에 공유할 의향이 있다”는 3.42로 가장 낮게 나타났다. 넷째, 각 변수의 요인분석 및 신뢰도 분석 결과 SNS 마케팅의 하위요인은 신뢰성, 유희성, 정보 제공성, 상호 작용성 등으로 명명되었고, 모든 요인에 적정 신뢰도가 있는 것으로 나타났다. 또한 지각된 유용성과 구매 행동은 하나의 요인으 로 판단되었고, 모든 요인에 높은 신뢰도가 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 상관관계 분석 결과, SNS 마케팅 특성의 하위요인인 정보 제공성, 상호 작용성, 신뢰성, 유희성은 동일 변수의 상호 작용성, 신뢰성, 유희성과 양의 상관관계가 존재하였다. 또한, 지각된 유용성은 구매 행동과 양의 상관관계가 존재 하였고, SNS 마케팅 특성과 지각된 유용성 및 구매 행동 간의 상관관계는 변수 간의 독립성을 우려할 수준은 아닌 것으로 관측되었다. 여섯째, SNS 마케팅 특성이 지각된 유용성과 친환경 화장품 구매 행동에 미치는 영향에 대한 가설 검증의 결과, SNS 마케팅 특성은 지각된 유용성에 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났고, SNS 마케팅 특성의 하위요인인 정보 제공성, 상호 작용성, 신뢰성, 유희성 모두 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1 은 채택 되었다. 가설 1-1의 정보 제공성, 가설 1-2의 상호 작용성, 가설 1-3의 신뢰성, 가설 1-4의 유희성은 지각된 유용성에 정(+)의 영 향을 미치는 것으로 전부 채택되었다. 또한 지각된 유용성은 구매 행동에 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2 는 채택되었다. SNS 마케팅 특성과 SNS 마케팅 특성의 하위요인인 정보 제공성, 상호 작용성, 신뢰성, 유희성 모두 구매 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3 은 채택 되었다. 가설 3-1의 정보 제공성, 가설 3-2의 상호 작용성, 가설 3-3의 신뢰성, 가설 3-4의 유희성 은 구매 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 전부 채택되었다. 마지막으로 SNS 마케팅 특성과 구매 행동 간의 관계에서 지각된 유용성의 매개효과는 유의미한 것으로 나타나 가설 4 는 채택되었다. 일곱째, 변수의 영향력 분석 결과는 SNS 마케팅 하위 요인이 지각된 유용성 에 미치는 상대적 영향을 평가하면 유희성 > 정보 제공성 > 신뢰성 순으로 차이 가 있는 것으로 나타났으며, 반면 상호 작용성은 통계적으로 유의한 영향력의 차이가 나타나지 않았다. 그에 비해 SNS 마케팅이 구매 행동에 상대적으로 미치는 영향력을 평가하면 유희성 > 신뢰성 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이에 비해 상호 작용성, 정보 제공성은 통계적으로 유의한 영향력 차이가 없는 것으로 나타났다. 위 결과와 같이 지각된 유용성과 구매 행동에 SNS 마케팅 하위 요소인 유희성과 신뢰성은 높은 영향력을 주는 것으로 보여지며, 상호 제공성과 정보 제공성은 영향력이 낮은 것으로 분석된다. 향후 연구에서는 본 연구의 한계점을 보완하여, 연령, 성별, 소득 수준에 따른 소비자 구매 행동을 세분화하고, 각 SNS 플랫폼별로 소비자 행동과 마케팅의 효과를 분석하여, 소비자들에게 SNS를 통한 즐거움과 흥미를 느끼게 하는 요소를 더욱 다양하게 제시함으로써, SNS 마케팅의 참여 유도와 긍정적인 구매 효과까지 이어지게 하여 이를 통해 소비자와 기업 간의 유대감을 강화하고 나아가 관계 지속성을 향상할 수 있는 친환경 화장품 마케팅 전략에 더욱 효과적으로 활용되기를 기대한다.