SNS를 활용한 공익연계 마케팅의 언어적 메시지 유형에 따른 온라인 구전의도

Abstract

최근 도덕적, 윤리적 가치의 인식이 높아짐에 따라 착한 소비문화를 형성하는 공익연계 마케팅이 활발하게 진행되고 있다. 또한 기업의 마케팅의 수단으로 SNS가 많이 활용되고 있지만 공익연계 마케팅의 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 SNS를 활용한 공익연계 마케팅의 온라인 구전의도의 효과를 알아보기 위해 메시지 유형은 이성적/감성적으로 나누고, SNS의 특징인 관계형성에 주목하여 대인민감성(규범적/정보적)의 조절 효과를 검증하고자 하였다.

연구 결과, SNS 공익연계 마케팅에 참여한 집단은 참여하지 않은 집단보다 좋아요 및 댓글을 다는 활동을 많이 하며, 연령이 낮을수록 공익연계 마케팅에 참여한 경험이 높게 나타났다. 그리고 감성적 메시지 유형일 때, 이성적 메시지의 유형보다 ‘좋아요’, ‘공유하기’, ‘댓글달기’, ‘다른 미디어에 올리기’ 모두 더 높게 나타났다. 또한 대인민감성이 낮은 집단보다 높은 집단이 온라인 구전의도가 더 높게 나타났다. 하지만 두 대인민감성 모두 상호작용효과는 유의미하지 않아, 조절효과는 나타나지 않았다. 이러한 결과는 누군가를 돕는다는 감성적인 편익을 제공하는 공익연계 마케팅에서 이성적 메시지보다 감성적인 메시지로 구성되는 것이 설득에 효과적이며 대인민감성이 높은 사람일수록 공익연계 마케팅의 온라인 구전의도가 높다는 것을 의미한다.

본 연구의 결과, 최근 많이 활용되는 SNS를 통한 공익연계 마케팅의 언어적 메시지에 따른 온라인 구전효과를 검증함으로서 학술적, 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.