O2O 뷰티서비스가 고객만족도 및 방문의도에 미치는 영향

Abstract

Throughou the Fourth Industrial Revolution, the use of information and communication technologies (ICT) that mediate interactions between humans and computers has accelerated considerably. In this era, the use of booking and payment services through online platforms, combined with fintech, is experiencing explosive growth and has become a predominant consumer behavior. Companies such as Naver, Daum Kakao and Google are providing onlineto-offline (O2O) service experiences to beauty shop users through their beauty service programs, including Naver Place Reservation, Kakao Hair Shop, and Google Reservation. Beauty shop users are actively embracing these online platform services, while beauty shop operators are leveraging online marketing to attract and retain customers. Beauty shops are transitioning from offline to online service experiences, necessitating a focus on the acceptance behavior and inclinations of beauty shop users toward online platform services. This study aims to investigate the impact of O2O beauty services on customer satisfaction and visit intention by applying the extended unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT2). The subfactors of O2O beauty services are categorized into four factors: performance expectancy, effort expectancy, social influence, and service quality perception. Previous studies of O2O services have demonstrated a positive impact on users’ visit intention in various fields such as tourism, restaurants, and hotels. However, research verifying the influence of O2O services on customer satisfaction and visit intention in the beauty industry is lacking. Most studies seeking to explain customer satisfaction and visit intention through the technology acceptance model (TAM) are centered on other fields. Therefore, a study is necessary that examines the relationship between customer satisfaction and visit intention of O2O beauty services through TAM. This study conducted an offline, self-administered questionnaire survey among adult men and women aged 20 and older who have used O2O beauty services in the metropolitan area. A total of 274 valid responses were collected and analyzed using SPSS Ver. 28.0. The general characteristics of the survey subjects were assessed through frequency analysis, while the measurement tools were validated using factor analysis and reliability analysis. Correlation analysis was performed to identify relationships between independent and dependent variables. Additionally, t-tests and one-way analysis of variance (ANOVA) were conducted to analyze O2O beauty services using UTAUT2 on the basis of demographic characteristics. Finally, the results of the hierarchical regression analysis of the influence of O2O beauty services on customer satisfaction and visit intention are presented. First, O2O beauty services have a positive impact on customer satisfaction, explaining 60.3% of the variance in customer satisfaction. Second, customer satisfaction with O2O beauty services has a positive impact on visit intention, explaining 59.2% of the variance in visit intention. Third, O2O beauty services have a positive effect on visit intention, explaining 65.1% of the variance in visit intention. Fourth, customer satisfaction partially mediates the relationship between O2O beauty services and visit intention. These findings indicate that O2O beauty services positively affect both customer satisfaction and visit intention. It was also found that increased customer satisfaction has a significant effect on visit intention. The development of technology has expanded the use of ICT in almost all fields. O2O beauty services have evolved beyond simple reservation systems and are now gaining attention as marketing and payment methods. It is hoped that this study will contribute to the development of the beauty industry by promoting the convenience of O2O beauty services for beauty shop users and serve as a basis for marketing strategies for beauty shop operators, depending on the factors of technology acceptance.| 4차 산업 혁명을 지나오며 인간과 컴퓨터를 매개하는 정보통신기술의 사용이 과거에 비해 가속화되고 있다. 이러한 시대를 기반으로 온라인 플랫폼을 통한 예약 및 결제 서비스의 이용은 핀테크와 접목되어 폭발적인 성장과 함께 소비자의 주요한 소비 행태로 자리매김하고 있다. 네이버, 다음카카오, 구글과 같은 온라인 플랫폼 서비스 기업은 온라인에서 오프라인으로 이어지는 서비스 경험을 자사의 뷰티 서비스 프로그램인 네이버 플레이스 예약, 카카오헤어샵, 구글 예약 등을 통해 뷰티숍 이용자에게 제공하고 있다. 뷰티숍 이용자들도 온라인 플랫폼 서비스의 이용을 적극적으로 수용하고 있으며 뷰티숍 사업자 역시 온라인상에서 이용자의 방문 유도를 하기 위해 마케팅에 적극적으로 활용하고 있다. 뷰티숍은 과거 오프라인 이용 중심에서 현재는 온라인을 통한 서비스 경험을 중시한 이용 행태로 변화하고 있으며, 변화한 뷰티숍 이용자의 온라인 플랫폼 서비스의 수용 행태와 성향을 주목할 필요가 있다. 그래서 본 연구에서는 확장된 통합기술수용모델(UTAUT2)을 적용한 O2O 뷰티서비스가 고객만족도와 방문의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였으며, O2O 뷰티서비스의 하위요인을 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 서비스품질인식 4가지로 구성하였다. O2O 서비스에 대한 선행연구를 살펴보면 관광, 레스토랑, 호텔 등의 다양한 서비스 분야에서 이용자의 방문의도에 긍정적 영향을 주는 요인임을 다수의 연구에서 검증하였다. 하지만 뷰티 산업 분야에서 O2O 서비스의 고객만족도와 방문의도에 대한 영향 관계를 검증한 연구는 미비한 실정이며, 기술수용모델을 통해 고객만족도 및 방문의도를 설명한 연구는 주로 타 분야를 중심으로 진행되어 있다. 이에 따라 O2O 뷰티서비스의 고객만족도와 방문의도 간에 영향 관계를 기술수용모델을 통해 검증한 연구가 필요하다고 사료된다. 본 연구는 O2O 뷰티서비스 이용 경험이 있는 수도권의 20대 이상 성인 남녀를 대상으로 오프라인 자기기입식 설문조사를 실시하였고, 이를 통해 최종 274부의 통계분석 자료를 확보하였으며 자료는 SPSS Ver. 28.0 프로그램을 활용하였다. 조사 대상자의 일반적 특성은 빈도분석으로, 측정도구는 요인분석과 신뢰도 분석으로 검증하였다. 독립변수와 종속변수의 상관관계를 파악하기 위하여 상관관계분석을 실시하였으며, 인구통계학적 특성에 따른 확장된 통합기술수용모델(UTAUT2)을 중심으로 한 O2O 뷰티서비스를 분석하기 위하여 t 검정과 일원분산분석을 실시하였다. 마지막으로 O2O 뷰티서비스가 고객만족도와 방문의도에 미치는 영향 관계를 위계적 회귀 분석한 연구의 결과는 아래와 같다. 첫째, O2O 뷰티서비스는 고객만족도를 60.3% 설명하여 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, O2O 뷰티서비스의 고객만족도는 방문의도를 59.2% 설명하여 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, O2O 뷰티서비스는 방문의도를 65.1% 설명하여 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, O2O 뷰티서비스와 방문의도 간의 관계에서 고객만족도는 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과를 통해 O2O 뷰티서비스는 고객만족도와 방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 요인임을 검증하였다. 또한 고객만족도가 높아지면 방문의도에도 유의미한 영향을 미치는 것으로도 조사되었다. 기술의 발달로 인해 거의 모든 분야에서 정보통신기술의 사용이 확대되었으며 O2O 뷰티서비스는 예약 시스템을 넘어 현재는 마케팅 및 결제 수단으로 주목받고 있다. 기술수용의 요인에 따라 뷰티숍 이용자들의 편리를 꾀하고 뷰티숍 사업자에게는 마케팅의 기초 자료로 활용되어, 뷰티 산업 발전에 도움이 되길 기대한다.