MZ세대의 화장품 구매실태와 소비가치가 윤리적 화장품 구매에 끼치는 영향에 관한 연구

Abstract

The purpose of this study was to utilize it as basic data for cosmetics development targeting the MZ generation by analyzing the purchasing status, consumption propensity, and ethical consumption value of cosmetics of the MZ generation. To this end, it was conducted for 10 days from Nov. 07 to Nov. 16, 2022 for men and women of the MZ generation, and 357 out of a total of 370 questionnaires distributed, excluding 13 low-quality data, were used for the final analysis. The summary of the analysis method is as follows as a result of frequency analysis, descriptive statistics, cross-analysis, one-way analysis of variance, and multiple regression analysis according to the purpose. Of the 63.9% of the M generation and 36.1% of Z generation research subjects surveyed, those who attended or graduated from university were the most at 66.4%, and 30.3% of office workers, 69.5% of singles, and 34.5% of an average monthly income of more than 2 million won ~ less than 3 million won showed the highst percentage. Looking at the cosmetics purchasing status of the research subjects, 'efficacy and effectiveness' appeared the highest at 58.0% in the case of major considerations when purchasing cosmetics, the main purchase source was 'internet shopping mall' at 54.3%, and the route for information on cosmetic ingredients and characteristics was 'influencers and acquaintances' was the highest at 37.5%. As a result of comparing the monthly average cosmetics purchase cost in connection with the difference in cosmetics purchasing status according to the characteristics of the survey subjects, 63.6% of M generation responded that they paid less than 50,000 won, which was higher than 43.3% of Z generation, showing a significant difference. In the case of the married, 58.7% of respondents answered that they paid ‘less than 50,000 won’, showing a significant difference compared to 55.2% of singles. Looking at the difference in 'whether they have experience using unisex cosmetics (gender neutral)' according to the characteristics of the survey subjects, in the case of Z generation, the rate of respondents who said they had experience using them was 39.5%, which was higher than 36.8% of M generation, but it was not significant difference, and when the gender was 'male', the percentage of respondents who said they had experience was 69.4%, which was higher than 25.9% of 'female', showing a significant difference. When the occupation was 'production /technical /labor' , the percentage of those who responded that they had experience was the highest at 76.9%, and 'the unemployed' was the lowest at 0.0%, showing a significant difference. In the difference in consumption propensity according to the characteristics of the survey subjects, ' Z generation ' was higher than M generation, showing a significant difference, and 'female' was higher than male, showing a significant difference. The average was the highest when the occupation was ‘the unemployed’, and the lowest in ‘service/sales’, showing a significant difference. Therefore, it is interpreted that there is a significant difference in consumption propensity according to the characteristics of all survey subjects. In terms of differences in purchase intention according to the characteristics of the survey subjects, the average of Z generation was 3.29, higher than 3.00 of M generation, showing a significant difference and in gender, "female" had a higher average than male, showing a significant difference. There was no significant difference in marital status, and the higher the 'the highst level of education', the higher the purchase intention, which is interpreted as a significant difference. In terms of consumption propensity according to the cosmetics purchasing status of the MZ generation, the average monthly purchase cost of 'more than 300,000 won' was the highest with an average of 3.10 points, and 'less than 50,000 won' was the lowest at 2.49 points, showing a significant difference, and in the case of consideration when purchasing cosmetics, 'advertisiment or brand' was the highest at 2.79 points, and 'use experience' had the lowest at 2.39 points, showing a significant difference. The main source of cosmetics purchase was the highst at 'H&B store', and 'cosmetics road shop' was the lowest. Consumers of the MZ generation weremost likely to obtain information on cosmetics ingredients and characteristics through the ‘cosmetic brand official website’, and the lowest to obtain information through the ‘staff of store’. In terms of the difference in consumption value according to the cosmetic purchasing status of the MZ generation, 'container or design' was the highest at 3.93 of average, and 'price' was the lowest at 2.03 of average, showing a significant difference. In the case of 'beauty application', the route of cosmetics ingredients and characteristics information wasthe highest at 3.27 of average, and ' staff of store’' was the lowest at 2.09 of average, showing a significant difference. The subjects who had experience in using unisex cosmetics was 3.07 of average, which was higher than 3.01 who had no experience, but there was no significant difference. Therefore, it is interpreted that there is a significant difference in the consumption value according to the number of cosmetics used daily, skin type, the route of cosmetic ingredients and characteristic information, including considerations when purchasing cosmetics. There was a significant positive (+) correlation between consumption propensity, consumption value, and purchase intention, and consumption value showed a significant positive correlation with purchase intention. Consumption propensity and consumption value were found to have a significant positive (+) effect on purchase intention. Therefore, as the consumption propensity and ethical consumption value increase, the ethical cosmetics purchase of MZ generation consumers also increase. Looking at previous studies related to ethical values and consumption values, compared to the fact that the subject of the survey was a woman of the MZ generation or a study focused on vegan cosmetics, in this study, the cosmetic purchasing status and consumption propensity targeting men and women of the MZ generation were investigated, and in the case of purchasing status, it was differentiated in that it looked into awareness of unisex cosmetics (gender neutral), which was not covered in previous papers. In addition, by predicting the direction of continuous consumption of ethical cosmetics, which still have a lower market share than general cosmetics in the cosmetics industry, and figuring out consumption behavior, this research data is expected to be utilized when establishing cosmetics marketing strategies targeting male and female consumers of the MZ generation. |본 연구는 MZ세대의 화장품 구매실태와 소비성향 및 윤리적 소비가치를 분석을 통해 그에 따른 윤리적 화장품 구매의도를 파악함으로써 MZ세대를 겨냥한 화장품 개발의 기초자료로 활용하기 위함을 목적으로 하였다. 이를 위해 MZ세대 남녀를 대상으로 2022년 11월 07일부터 11월 16일까지 10일간 실시하였으며, 배포한 총 370부의 설문지 중 불성실한 응답 13부를 제외한 357부를 최종 분석에 사용하였다. 분석방법은 목적에 따라 빈도분석, 기술통계, 교차분석, 일원 배치 분산분석 및 다중 회귀분석의 결과를 요약하면 다음과 같다. M세대 63.9%, Z세대 36.1%로 조사된 연구대상자들의 학력은 대학교 재학 및 졸업이 66.4%로 가장 많았고, 직종은 직장인이 30.3%, 결혼 여부는 미혼이 69.5%, 월평균 소득은 200만원 이상~300만원 미만이 34.5%로 가장 높은 것으로 나타났다. 연구대상자들의 화장품 구매실태를 살펴보면, 화장품 구입 시 주요 고려사항의 경우 ‘효능 및 효과’ 가 58.0%로 가장 높게 나타났고, 주 구입처는 ‘인터넷 쇼핑몰’ 54.3%, 화장품 성분 및 특성 정보 경로는 ‘인플루언서 및 주변 지인’ 이 37.5%로 가장 높은 것으로 나타났다. 조사대상자의 특성에 따른 화장품 구매실태 차이에서 월평균 화장품 구입 비용을 비교해본 결과, M세대인 경우 5만원 미만을 지불한다고 응답한 비율이 63.6%로 Z세대 43.3%에 비해 높아 유의한 차이를 보였고, 결혼여부가 기혼인 경우, ‘5만원 미만’을 지불 한다고 응답한 비율이 58.7%로 미혼 55.2%에 비해 높아 유의한 차이를 보였다. 조사대상자 특성에 따른 ‘남녀공용 화장품(젠더 뉴트럴) 사용경험 여부’ 차이를 살펴보면 세대가 Z세대인 경우, 사용경험이 있다고 응답한 비율이 39.5%로 M세대 36.8%에 비해 높았으나 유의한 차이는 아니었고, 성별이 ‘남성’인 경우, 사용 경험이 있다고 응답한 비율은 69.4%로 ‘여성’ 25.9%에 비해 높아 유의한 차이를 보였다. 직업이 ‘생산직/기술/노무직’인 경우, 사용경험이 있다고 응답한 비율이 76.9%로 가장 높았고, ‘무직’은 0.0%로 가장 낮아 유의한 차이를 보였다. 조사대상자 특성에 따른 소비성향 차이에서는 ‘Z세대’가 M세대 보다 높게 나와 유의한 차이를 보였고, 남성보다 ‘여성’이 높게 나와 유의한 차이를 보였다. 직업이 ‘무직’일 경우 평균이 가장 높았으며 ‘서비스/영업 판매직’이 가장 낮아 유의한 차이를 보였다. 따라서, 모든 조사대상자 특성에 따라 소비성향에 유의한 차이가 존재하는 것으로 해석된다. 조사대상자의 특성에 따른 구매의도 차이에서는 세대가 Z세대인 경우, 평균 3.29로 M세대 3.00에 비해 높아 유의한 차이를 보였고, 성별에서는 ‘여성’이 남성에 비해 평균이 높게 나와 유의한 차이를 보였다. 결혼 여부에서는 유의한 차이를 보이지 않았고, ‘최종학력’이 높을수록 구매의도가 높게 나와 유의한 차이가 존재하는 것으로 해석된다. MZ세대의 화장품 구매실태에 따른 소비성향에서는 월평균 구입비용이 ‘30만원 이상’인 경우 평균 3.10점으로 가장 높았고, ‘5만원 미만’은 2.49점으로 가장 낮아 유의한 차이를 보였으며, 화장품 구입 시 고려사항이 ‘광고 혹은 브랜드’인 경우 2.79점으로 가장 높았고, ‘사용 경험’이 2.39점으로 가장 낮아 유의한 차이를 보였다. 화장품 주 구입처는 ‘H&B스토어’가 가장 높았으며 ‘화장품 로드숍’이 가장 낮게 나타났다. MZ세대의 소비자들은 화장품 성분 및 특성 정보 경로를 ‘화장품 브랜드 공식 홈페이지’를 통해 얻는 것으로 가장 높게 나타났으며 ‘판매처 직원’을 통해 정보를 얻는 것이 제일 낮게 나타났다. MZ세대의 화장품 구매실태에 따른 소비가치 차이에서는 화장품 구입 시 고려사항이 ‘용기 혹은 디자인’인 경우, 평균 3.93으로 가장 높았고, ‘가격’은 2.03으로 가장 낮아 유의한 차이를 보였다. 화장품 성분 및 특성 정보 경로가 ‘뷰티 어플리케이션인’ 경우 평균 3.27로 가장 높게 나타났으며 ‘판매처 직원’은 2.09로 가장 낮아 유의한 차이를 살펴볼 수 있었다. 남녀공용 화장품 사용 경험이 있는 대상자는 평균 3.07로 경험이 없는 3.01에 비해 높았으나 유의한 차이는 아니었다. 따라서 화장품 구입 시 고려사항을 비롯하여 평소 사용 화장품 개수, 피부타입, 화장품 성분 및 특성 정보 경로에 따라 소비가치에 유의한 차이가 존재하는 것으로 해석된다.. 소비성향과 소비가치, 구매의도와 유의한 정적(+) 상관관계를 보였고, 소비가치는 구매의도와 유의한 정적 상관관계를 보였다. 소비성향과 소비가치는 구매의도에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 소비성향과 윤리적 소비가치가 증가할수록 MZ세대 소비자의 윤리적 화장품 구매 또한 증가하는 것으로 나타났다. 기존 윤리적 가치관 및 소비가치에 관련된 선행연구를 살펴보면 조사대상자가 MZ세대의 여성을 상대로 조사하거나 비건화장품에 초점을 맞추어 연구가 이루진 점과 비교할 때, 본 연구에서는 MZ세대 남녀를 대상으로 화장품 구매실태 및 소비성향을 조사였으며, 구매실태의 경우 선행논문에는 다루지 않았던 남녀공용 화장품(젠더 뉴트럴)에 대해서 인식하는지 살펴보았다는 데 차별점이 있다. 또한, 화장품 산업에서는 아직 일반 화장품에 비해 시장 점유율이 낮은 윤리적인 화장품의 지속적인 소비 방향을 예측하고 소비 행동을 파악해봄으로써 이 연구 자료가 MZ세대 남녀소비자를 타깃으로 화장품 마케팅 전략 수립 시 활용되기를 기대한다.