한우구이 외식 소비자의 소비가치 및 전문점 선택속성에 따른 태도와 행동의도에 관한 연구

Abstract

The Korean foodservice industry has experienced rapid growth in recent years, driven by socio-demographic changes such as rising income levels, increased leisure time, and the expansion of single-person households. Dining-out consumption has evolved beyond its traditional functional role of satisfying hunger and nutritional needs, shifting toward the pursuit of emotional satisfaction and experiential value. Contemporary consumers increasingly engage in value-oriented dining behavior, placing importance not only on food quality but also on atmosphere, service quality, hygiene, and overall dining experiences. Within this context, Korean beef barbecue （Hanwoo barbecue） restaurants have emerged as a representative premium dining format, offering both high-quality ingredients and distinctive The Korean foodservice industry has experienced rapid growth in recent years, driven by socio-demographic changes such as rising income levels, increased leisure time, and the expansion of single-person households. Dining-out consumption has evolved beyond its traditional functional role of satisfying hunger and nutritional needs, shifting toward the pursuit of emotional satisfaction and experiential value. Contemporary consumers increasingly engage in value-oriented dining behavior, placing importance not only on food quality but also on atmosphere, service quality, hygiene, and overall dining experiences. Within this context, Korean beef barbecue （Hanwoo barbecue） restaurants have emerged as a representative premium dining format, offering both high-quality ingredients and distinctive experiential value. However, the Hanwoo barbecue restaurant sector has recently faced growing challenges, including economic downturns, rising dining-out prices, increasing imports of foreign beef, and intensified market competition. These factors have contributed to heightened competition among Hanwoo specialty restaurants and, in many cases, declining sales performance. Simultaneously, the number of Vietnamese residents, international students, and tourists in Korea has continued to increase steadily. As Vietnamese consumers demonstrate growing interest in Hanwoo barbecue dining experiences, they have emerged as an important potential consumer segment for the Korean foodservice industry. Against this background, the purpose of this study was to investigate the behavioral characteristics of Hanwoo barbecue dining consumers and to examine the relationships among perceived consumption value, restaurant selection attributes, attitude, and behavioral intention. Furthermore, this study sought to identify differences in perceptions between Korean and Vietnamese consumers. To achieve these objectives, Korean consumers with experience dining at Hanwoo barbecue restaurants and Vietnamese consumers residing in Korea were selected as the research population. Data were collected through self-administered questionnaires from September 10 to October 4, 2025. The collected data were analyzed using IBM SPSS Statistics 26.0, employing frequency analysis, validity and reliability analysis, correlation analysis, multiple regression analysis, and simple regression analysis. The major findings of this study are summarized as follows. Firstly, no substantial differences were found in Hanwoo barbecue dining consumption behavior between Korean and Vietnamese consumers. Both groups primarily engaged in family-oriented dining, preferred well-known restaurants or restaurants located near their residences, frequently visited during weekends, and showed a preference for sirloin cuts cooked to a medium level of doneness. Secondly, regarding the effects of consumption value on attitude, emotional value and situational value were found to have significant positive effects on attitude among Korean consumers, whereas only situational value exhibited a significant positive effect among Vietnamese consumers. Thirdly, regarding the effects of restaurant selection attributes on attitude, cleanliness and hygiene were identified as the only significant positive determinants among Korean consumers. In contrast, both cleanliness/hygiene and physical environment were found to exert significant positive effects on attitude among Vietnamese consumers. Fourthly, attitude was found to have a significant positive effect on behavioral intention among both Korean and Vietnamese consumers. Based on these findings, the academic and managerial implications of this study are as follows. From an academic perspective, this study contributes to the literature by comparatively examining Korean and Vietnamese consumers’perceptions of Hanwoo barbecue dining experiences. From a managerial perspective, the findings underscore the importance of developing effective marketing and operational strategies based on consumers’perceived values and restaurant selection attributes. The results further highlight the necessity of implementing differentiated strategies that reflect the characteristics and preferences of foreign consumers. Moreover, given that positive consumer attitudes lead to revisit intentions and recommendation intentions, the findings emphasize the importance of sustainable and long-term customer relationship management centered on consumer satisfaction. Finally, despite its meaningful contributions, this study acknowledges several limitations and provides recommendations for future research directions.|최근 한국 외식산업은 소득 수준의 향상, 여가 시간의 증가, 1인 가구의 확대 등 사회구조 변화와 함께 빠르게 성장하고 있다. 특히 외식소비는 단순히 식사를 해결하는 기능적 소비를 넘어 감정적 만족과 경험적 가치를 중요 하게 여기는 방향으로 변화하고 있는데, 소비자들은 음식의 맛뿐만 아니라 분위기, 서비스, 위생, 공간 경험 등 다양한 요소를 중요하게 고려하며 가치 지향적 외식소비를 추구하고 있다. 이러한 변화 속에서 한우구이 외식은 고급진 식재료와 프리미엄적 경험을 동시에 제공하는 대표적인 외식 형태로 자리잡고 있다. 그러나 최근 경기 침체, 외식 물가 상승, 수입 쇠고기의 증가 추세 및 경쟁 심화 등으로 인해 한우구이 전문점 간 경쟁이 더욱 치열해지고, 매출 감소로도 이어지고 있는 실정에 있다. 최근 국내에 유학생과 관광객의 형태로 베트남인의 체류가 지속적으로 증가하고 있는 추세를 보이면서, 한우구이 외식에 대한 꾸준한 관심을 보이고 있는데, 이는 한우구이 외식산업 측면에서는 새로운 잠재적 소비자층으로 주목되고 있다. 이러한 배경하에 본 연구에서는 한우구이 외식소비의 행태적 특성을 살펴 보고, 소비자가 인식하는 소비가치 및 전문점 선택속성에 따른 태도와 행동의도 간의 영향 관계를 규명하고자 함에 목적을 두었다. 또한 한국인 및 베트남 인 소비자 간 인식의 차이가 있는지를 알아보고자 하였다. 이에 따른 연구목적을 달성하기 위해 한우구이 외식 경험이 있는 한국인과 국내 거주 중인 베 트남인 소비자를 연구대상으로 설정하였다. 그리고, 2025년 9월 10일부터 10월 4일까지 자기기입식 설문지를 통해 실증분석을 위한 기초적 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 IBM SPSS Statistics 26.0 프로그램을 활용하여 빈도 분석, 타당성 및 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 단순회귀분석 순으로 실증분석하였다. 실증분석한 결과를 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, 한국인과 베트남인의 한우구이 외식소비 행태에는 큰 차이는 없는 것으로 나타났다. 주로 가족 중 심과 유명한 곳 또는 집 근처에서 주말 시간대를 이용하는 특징을 보이면서, 등심과 미디엄 익힘 정도를 선호하였다. 둘째, 소비가치가 태도에 미치는 영향 관계에서는 한국인의 경우 감정적 가치와 상황적 가치가, 베트남인의 경우에는 상황적 가치만이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 전문점에 대한 선택속성이 태도에 미치는 영향 관계에서는 한국인의 경우 선택속성 중 청결/위생만이, 베트남인의 경우에는 청결/위생과 물리적 환경이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 태도가 행동의도에 미치는 영향 관계에서는 한국인 및 베트남인 모두에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 한, 본 연구의 의의와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 학술적으로는 한우구이 외식소비에 대해 한국인과 베트남인의 인식을 비교해 보았다는 점에 의의가 있다. 둘째, 실무적으로는 소비자가 추구하는 가치와 선택속성에 따른 마케팅 및 운영 전략의 중요성 및 필요성을 시사하였다. 또한 외국인 소비자의 특성을 고려한 전략도 필요함을 시사하였다. 셋째, 긍정적인 태도는 재방문과 추천의도로 이어지는 만큼 소비자 만족을 중심으로 한 지속적이면서 장기적인 고객관리의 필요성을 시사하였다. 마지막으로, 의미 있는 연구 결과 도출에도 불구하고, 본 연구의 한계점을 제시하면서, 향후 연구 방향에 대해 제언하였다.