프랜차이즈 가맹본부의 메뉴개발 역량과 시장지향적 지식이 차별성 및 수용의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

This study aimed to examine the effects of menu development competency and market-oriented knowledge of franchisor on differentiation and acceptance intention in the foodservice franchise industry and to verify the moderating effect of social influence. As competition in the foodservice franchise market intensifies and consumer preferences rapidly change, franchisor are required not only to develop new menu items but also to create differentiated values based on customer needs and market trends. In this context, menu development competency and market-oriented knowledge have emerged as critical factors influencing brand differentiation and franchisees’ acceptance intention. To achieve the objectives of this study, a survey was conducted targeting franchisees of foodservice franchise brands. The collected data were analyzed using SPSS and AMOS. Reliability analysis, validity analysis, correlation analysis, and structural equation modeling were performed to examine the relationships among menu development competency, customer-oriented knowledge, competitor-oriented knowledge, differentiation, acceptance intention, and social influence. The findings of this study are summarized as follows. First, menu development competency had a positive effect on differentiation. This result indicates that franchisor with strong capabilities in developing and managing menu items based on customer needs and market trends are more likely to enhance brand uniqueness and competitive advantage. Among the independent variables, menu development competency showed the strongest influence on differentiation. Second, customer-oriented knowledge had a positive effect on differentiation. This finding suggests that a higher level of understanding regarding customer needs, preferences, and consumption trends contributes to the creation of differentiated value and strengthens brand competitiveness. Third, competitor-oriented knowledge also had a positive effect on differentiation. This result implies that continuous monitoring and analysis of competitors’ strategies and market changes enable franchisor to establish differentiated strategies and strengthen competitive advantages. Fourth, differentiation had a positive effect on acceptance intention. This indicates that franchisees are more likely to develop favorable evaluations and stronger intentions to adopt and support a franchise brand when they perceive it as offering distinctive and differentiated value compared with competing brands. Fifth, the moderating effect of social influence was not statistically significant. This finding suggests that franchisees’ acceptance intention is influenced more strongly by the actual competitiveness and differentiation of the brand than by external opinions or social pressure. Overall, the results demonstrate that menu development competency, customer-oriented knowledge, and competitor-oriented knowledge are critical antecedents of differentiation, and that differentiation plays a significant role in enhancing acceptance intention. In particular, menu development competency was identified as the most influential factor in creating differentiation. Therefore, foodservice franchise companies should strengthen their menu innovation capabilities and systematically utilize market knowledge to enhance differentiation and increase franchisees’ acceptance intention. The findings of this study provide both theoretical and practical implications for franchise management and contribute to the development of sustainable competitive strategies in the foodservice franchise industry.|본 연구는 외식 프랜차이즈 산업에서 가맹본부의 메뉴개발역량과 시장지향적 지식이 브랜드 차별성 및 가맹점사업자의 수용의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 사회적 영향의 조절효과를 검증함으로써 프랜차이즈 브랜드의 경쟁력 강화 방안을 제시하는 데 목적이 있다. 최근 외식 프랜차이즈 시장은 소비자 기호의 다양화와 경쟁 심화로 인해 브랜드 간 차별화가 점차 어려워지고 있으며, 지속가능한 경쟁우위 확보가 중요한 경영 과제로 부각되고 있다. 이러한 환경에서 가맹본부의 메뉴개발역량과 시장지향적 지식은 브랜드 차별성을 창출하고 가맹점사업자의 수용의도를 높이는 핵심 요인으로 주목받고 있다. 연구는 공정거래위원회에 등록된 외식 프랜차이즈 브랜드의 가맹점사업자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료를 바탕으로 메뉴개발역량, 고객지향적 지식, 경쟁지향적 지식, 차별성, 수용의도 및 사회적 영향 간의 구조적 관계를 분석하였다. 연구모형 검증을 위해 SPSS와 AMOS를 활용하여 신뢰성 및 타당성 분석, 상관관계 분석, 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 분석 결과, 메뉴개발역량과 시장지향적 지식（고객지향적 지식, 경쟁지향적 지식）은 모두 브랜드 차별성에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이 가운데 메뉴개발역량의 영향력이 가장 크게 확인되었다. 또한 브랜드 차별성은 가맹점사업자의 수용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 차별화된 브랜드 가치가 가맹점사업자의 의사결정에 중요한 역할을 수행함을 확인하였다. 반면 사회적 영향의 조절효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타나, 가맹점사업자의 수용의도는 주변의 평가나 사회적 분위기보다 브랜드가 보유한 실질적인 경쟁력과 차별성에 의해 더욱 크게 영향을 받는 것으로 해석된다. 종합하면, 메뉴개발역량과 시장지향적 지식은 외식 프랜차이즈 브랜드의 차별성을 강화하는 핵심 선행요인이며, 형성된 차별성은 가맹점사업자의 수용의도 를 높이는 중요한 매개적 역할을 수행하는 것으로 확인되었다. 특히 메뉴개발역량의 중요성이 두드러지게 나타난 만큼 외식 프랜차이즈 기업은 지속적인 메뉴 혁신과 연구개발 역량 강화에 주력할 필요가 있다. 또한 고객 및 경쟁환경에 대한 체계적인 정보 수집과 활용을 통해 브랜드 차별화를 강화해야 하며, 이를 통해 가맹점사업자의 수용의도와 브랜드 경쟁력을 제고할 수 있을 것으로 판단된다. 본 연구는 외식 프랜차이즈 가맹본부의 메뉴개발 전략 및 시장지향적 경영 전략 수립에 실무적 시사점을 제공하며, 프랜차이즈 산업의 지속가능한 경쟁력 확보를 위한 기초자료로 활용될수 있다는 점에서 의의가 있다.