SNS 뷰티정보 특성이 브랜드 자산과 정보 신뢰를 매개로 재구매의도에 미치는 영향

Abstract

SNS는 정보탐색, 경험공유 및 소비자 의사결정이 이루어지는 핵심 플랫폼으로 자리매김하였으며, 특히 뷰티·화장품 분야에서는 후기, 이미지 및 영상 콘텐츠가 소비자의 제품 이해와 선택에 중요한 정보원으로 활용 되고 있다. 그러나 SNS에서 유통되는 뷰티정보의 효과는 단순한 정보의 존재 여부나 양에 의해서만 결정되는 것이 아니라, 소비자가 해당 정보를 어떠한 특성으로 지각하는가에 따라 달라질 수 있다. 더욱이 중국의 SNS 이용환경은 위챗, 웨이보, 더우인, 샤오홍슈 등 자국 플랫폼을 중심으로 전개되고 있어, 중국 본토 SNS 플랫폼 환경에서 뷰티정보 특성이 소비자 반응에 미치는 영향을 실증적으로 규명할 필요가 있다. 이에 본 연구는 중국 20대 여성 소비자를 대상으로 중국 본토 SNS 플랫 폼 환경에서 지각되는 SNS 뷰티정보 특성이 브랜드 자산과 정보 신뢰 및 재 구매의도에 미치는 영향을 분석하고, 그 과정에서 브랜드 자산과 정보 신뢰의 매개역할을 검증하고자 하였다. 연구대상은 중국 20대 여성 소비자 605명이었으며, 설문지는 관련 문헌과 선행 실증연구를 토대로 수정·보완하여 연구목적과 변수의 개념을 충분히 반 영하도록 구성하였다. 자료는 설문조사를 통해 수집하였으며, 수집된 자료는 SPSS 29.0을 활용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 상관관계분석 및 회 귀분석을 실시하였다. 또한 SNS 뷰티정보 특성과 재구매의도 간의 관계에서 브랜드 자산과 정보 신뢰의 매개효과를 검증하기 위하여 위계적 회귀분석과 Sobel test를 수행하였다. 본 연구에서 SNS 뷰티정보 특성은 정보진단성, 오락성, 상호작용성으로 구성하였고, 브랜드 자산은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도로, 정보 신뢰는 객관적 신뢰와 주관적 신뢰로 구분하였다. 또한 재구매의도를 종 속변수로 설정하여 SNS 뷰티정보 특성이 브랜드 자산, 정보 신뢰 및 재구매 의도에 미치는 직접적 영향을 검증하고, 브랜드 자산과 정보 신뢰가 재구매의 도에 미치는 영향 및 이들 변수의 매개효과를 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, SNS 뷰티정보 특성은 브랜드 자산에 유의 한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보진단성, 오락성, 상호작용 성은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도 형성에 모두 유의한 영 향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 브랜드 자산은 재구매의도에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 뷰티정보 특성은 재구매 의도에 직접적으로도 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, SNS 뷰티정보 특성은 정보 신뢰에 유의한 정（+）의 영향을 미쳤으며, 정보진 단성, 오락성, 상호작용성은 객관적 신뢰와 주관적 신뢰 모두에 유의한 영향 을 미치는 것으로 확인되었다. 다섯째, 정보 신뢰는 재구매의도에 유의한 정 （+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 브랜드 자산과 정보 신뢰는 모두 SNS 뷰티정보 특성과 재구매의도 간의 관계에서 부분매개효과를 가지 는 것으로 나타났다. 특히 정보 신뢰의 매개효과가 브랜드 자산의 매개효과보 다 상대적으로 크게 나타나, SNS 뷰티정보가 재구매의도로 이어지는 과정에 서 정보 자체에 대한 신뢰 평가가 중요한 역할을 함을 확인하였다. 이와 같이 본 연구는 중국 본토 SNS 플랫폼 환경에서 SNS 뷰티정보 특 성이 브랜드 자산과 정보 신뢰를 통해 재구매의도에 영향을 미치며, 소비자의 정보 지각과 브랜드 평가 및 정보 신뢰 형성이 재구매의도로 이어지는 중요 한 경로임을 실증적으로 확인하였다. 본 연구의 학문적·실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, SNS 뷰티정보 특 성과 재구매의도 간의 관계를 브랜드 자산과 정보 신뢰를 포함한 통합적 구 조 속에서 규명함으로써 관련 연구의 설명범위를 확장하였다는 점에서 의의 가 있다. 둘째, SNS 뷰티정보의 효과가 단순한 정보 노출이나 정보량 자체에 의해 결정되는 것이 아니라, 소비자의 브랜드 평가와 정보 신뢰 형성 과정을 통해 재구매의도로 이어질 수 있음을 확인하였다는 점에서 의미가 있다. 셋 째, 브랜드 자산과 정보 신뢰가 재구매의도 형성의 핵심적 매개기제로 작용함 을 확인함으로써 소비자의 정보지각과 심리적 평가가 행동의도로 연결되는 과정을 설명하였다. 넷째, 본 연구는 뷰티기업의 SNS 콘텐츠 전략 수립뿐 아 니라 SNS 플랫폼 운영자에게도 실무적 시사점을 제공한다. 즉, 정보진단성, 오락성, 상호작용성을 강화할 수 있는 콘텐츠 기획과 신뢰성 있는 정보환경 조성은 소비자의 긍정적 평가를 높이고, 나아가 재구매의도를 제고하는 데 기 여할 수 있음을 시사한다. 향후 연구에서는 연구대상과 범위를 보다 확대하여 다양한 연령층, 성별 및 직업군을 포함한 비교연구를 수행할 필요가 있다. 또한 소비자 만족, 브랜 드 신뢰, 플랫폼 신뢰, 콘텐츠 몰입, 인플루언서 신뢰 등 추가 변수를 고려하 거나, 중국 본토 SNS 플랫폼별 특성을 반영한 연구를 통해 SNS 뷰티정보와 소비자 행동 간의 관계를 보다 다각적으로 탐색할 필요가 있다.