중국 뷰티 라이브커머스의 서비스특성과 뷰티 인플루언서 특성이 재구매의도에 미치는 영향

Abstract

With the rapid development of the digital economy and the expansion of non-face-to-face consumption, live commerce has become one of the major retail channels in China, particularly in the beauty market. Advances in mobile technology and changes in platform environments have transformed live commerce from a simple sales channel into an integrated consumption space that combines content, communication, and commerce. Although previous studies have examined various aspects of live commerce, most have focused on platform characteristics or consumer motivations. Consequently, live commerce has attracted considerable research attention. However, existing studies have largely focused on platform characteristics or consumer motivations, making it difficult to comprehensively explain how consumer behavior is formed by considering influencer characteristics, consumer satisfaction, and their structural relationships. While some studies have separately examined the effects of platform characteristics and influencer characteristics on purchase intention, relatively few have simultaneously investigated the structural relationships and influence pathways among these variables. Therefore, there is a need to move beyond examining simple causal relationships and to explore the mechanisms through which these variables interact to shape consumer behavior. Accordingly, this study aimed to examine the effects of live commerce service characteristics and beauty influencer characteristics on purchase satisfaction and repurchase intention among Chinese beauty live commerce users and to verify the mediating effect of purchase satisfaction. For this purpose, live commerce service characteristics and influencer characteristics were treated as independent variables, purchase satisfaction as the mediating variable, and repurchase intention as the dependent variable. In addition to examining the direct and indirect effects of these variables, the study sought to provide a more comprehensive understanding of the mechanisms underlying consumer behavior in the Chinese beauty live commerce environment. Live commerce service characteristics were classified into convenience, entertainment, and interactivity, while beauty influencer characteristics consisted of expertise, trustworthiness, and attractiveness. Purchase satisfaction was used as the mediating variable and repurchase intention as the dependent variable to examine both the direct effects of live commerce service characteristics and beauty influencer characteristics on purchase satisfaction and repurchase intention, as well as the mediating effect of purchase satisfaction. An online questionnaire survey was conducted with 680 Chinese consumers who had used beauty live commerce platforms. The collected data were analyzed using SPSS 29.0 and AMOS 29.0 through frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling. Bootstrapping analysis was also performed to verify the mediating effect of purchase satisfaction. The findings are as follows: Live commerce service characteristics had a statistically significant positive effect on purchase satisfaction but did not have a significant direct effect on repurchase intention. This suggests that although the quality and features of live commerce services contribute to consumers' immediate purchase satisfaction, they do not necessarily lead directly to repeat purchasing behavior. In contrast, beauty influencer characteristics had statistically significant positive effects on both purchase satisfaction and repurchase intention. These findings suggest that the trustworthiness, expertise, and presentation style of influencers play important roles in shaping consumers' evaluations and purchasing behavior. In addition, purchase satisfaction had a statistically significant positive effect on repurchase intention, confirming that the general pattern of consumer behavior, in which positive purchase experiences lead to repeat purchasing, also applies in the live commerce environment. The mediation analysis further showed that purchase satisfaction significantly mediated the relationship between beauty influencer characteristics and repurchase intention, whereas the mediating effect between live commerce service characteristics and repurchase intention was not statistically significant. These findings indicate that, even when the same mediating variable is considered, the structural relationships among variables may differ. They also suggest that beauty influencer characteristics play a more central role than service characteristics in shaping consumer behavior. Overall, both live commerce service characteristics and beauty influencer characteristics significantly influenced purchase satisfaction, while purchase satisfaction significantly affected repurchase intention. However, the mediating effect of purchase satisfaction was significant only in the relationship between beauty influencer characteristics and repurchase intention. These findings provide a better understanding of consumer behavior in the Chinese beauty live commerce market and offer practical implications for the development of effective live commerce marketing strategies. This study has several academic and practical implications: First, it extends the scope of existing research by comprehensively examining the structural relationships among live commerce service characteristics, beauty influencer characteristics, purchase satisfaction, and repurchase intention in the Chinese beauty live commerce environment. Second, it empirically demonstrates the differing effects of live commerce service characteristics and beauty influencer characteristics on consumer behavior. Third, by confirming that purchase satisfaction serves as a mediating mechanism between beauty influencer characteristics and repurchase intention, the study provides a clearer explanation of how consumer behavior is formed. Fourth, the findings suggest that businesses operating in the Chinese beauty live commerce market should strengthen influencers' expertise, trustworthiness, and attractiveness to encourage repurchase, while live commerce platforms should enhance consumer satisfaction and continued engagement by promoting interaction and providing reliable, high-quality content. Future research should incorporate additional antecedent variables, such as product attributes and brand characteristics, and conduct comparative studies across different live commerce platforms in China. Furthermore, comparing consumer behavior between live commerce platforms and conventional online shopping malls would provide a more comprehensive understanding of consumer behavior in China's digital marketplace.|디지털 경제의 발전과 비대면 소비의 확산으로 중국 라이브커머스는 주요한 유통 채널로 자리 잡았으며, 특히 뷰티 시장에서 중요한 소비 환경으로 발전하였다. 최근 모바일 기술의 발전과 플랫폼 환경의 변화에 따라 라이브커머스는 단순한 판매 채널을 넘어 콘텐츠와 커뮤니케이션이 결합된 복합적인 소비 공간으로 기능하고 있다. 이에 라이브커머스 관련 연구가 다양하게 이루어졌다. 기존 연구는 주로 플랫폼 특성이나 소비 동기에 초점을 두고 있어, 인플루언서 특성과 소비자 만족도를 포함한 소비자 행동 형성 과정을 통합적으로 설명하는 데에는 한계가 존재한다. 일부 연구에서는 플랫폼 특성과 인플루언서 특성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 개별적으로 검증하였으나, 변수 간의 구조적 관계와 작용 경로를 동시에 고려한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 이에 따라 단순한 영향 관계를 넘어서 변수 간 작용 경로와 형성 과정을 함께 분석할 필요성이 제기된다. 본 연구는 중국 뷰티 라이브커머스 이용자를 대상으로 라이브커머스 서비스 특성과 뷰티 인플루언서 특성이 구매만족 및 재구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 구매만족의 매개효과를 검증하는 데 목적이 있다. 이를 위해 라이브커머스 서비스 특성과 인플루언서 특성을 독립변수로, 구매만족을 매개변수로, 재구매의도를 종속변수로 설정하여 변수 간의 영향관계를 구조적으로 검증하였다. 또한 각 변수들이 소비자 행동에 미치는 직접적 영향과 간접적 영향을 함께 분석함으로써, 중국 뷰티 라이브커머스 환경에서 소비자 행동이 형성되는 메커니즘을 보다 체계적으로 이해하고자 하였다. 본 연구에서 라이브커머스 서비스 특성은 편의성, 유희성 및 상호작용성으로 구성하였으며, 인플루언서 특성은 전문성, 신뢰성 및 매력성으로 구성하였다. 또한 구매만족을 매개변수로, 재구매의도를 종속변수로 설정하여 라이브커머스 서비스 특성과 인플루언서 특성이 구매만족 및 재구매의도에 미치는 직접적 영향과 구매 만족의 매개효과를 분석하였다. 연구대상은 중국 뷰티 라이브커머스 이용 경험이 있는 중국 소비자 680명으로 온라인 설문조사를 통해 수집하였다. 수집된 자료는 SPSS 29.0과 AMOS 29.0을 활용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 확인적 요인분석 및 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 또한 Bootstrap 분석을 실시하여 구매만족의 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 라이브커머스 서비스 특성은 구매만족에는 유의한 정（+）의 영향을 미쳤으나 재구매의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 라이브커머스의 서비스 품질이나 구성요소가 소비자의 즉각적인 만족 형성에는 긍정적인 영향을 미칠 수 있으나, 이러한 만족이 반드시 재구매 행동으로 직접적으로 이어지지는 않음을 의미한다. 반면, 인플루언서 특성은 구매만족과 재구매의도 모두에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 인플루언서가 제공하 는 정보의 신뢰성, 전문성, 표현 방식 등이 소비자의 평가와 행동에 중요한 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 또한 구매만족은 재구매의도에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타나, 소비자의 긍정적인 경험이 반복 구매 행동으로 이어지는 일반적인 소비자 행동 구조가 라이브커머스 환경에서도 동일하게 적용됨을 확인할 수 있었다. 매개효과 분석 결과, 인플루언서 특성은 구매만족을 매개로 재구매의도에 유의한 영향을 미친 반면, 라이브커머스 특성의 매개경로는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 동일한 매개변수를 설정하더라도 변수 간 영향 구조가 다르게 나타날 수 있음을 보여주며, 특히 인플루언서 특성이 소비자 행동 형성 과정에서 보다 중심적인 역할을 수행할 가능성을 시사한다. 분석 결과, 뷰티 라이브커머스 서비스 특성과 뷰티 인플루언서 특성은 모두 구매만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 구매만족은 재구매의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 구매만족의 매개효과는 뷰티 인플루언서 특성과 재구매 의도 간의 관계에서만 유의한 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 중국 뷰티 라이브커머스 환경에서 소비자 행동을 이해하는 데 기초자료를 제공하며, 뷰티 라이브커머스 마케팅 전략 수립에 시사점을 제시한다. 본 연구의 학문적 및 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 중국 뷰티 라이브커머스 환경에서 라이브커머스 서비스 특성, 인플루언서 특성, 구매만족 및 재구매의도 간의 구조적 관계를 통합적으로 검증함으로써 관련 연구의 설명범위를 확장하였다는 점에서 의의가 있다. 둘째, 라이브커머스 서비스 특성과 인플루언서 특성이 소비자 행동에 미치는 영향력의 차이를 실증적으로 규명하였다는 점에서 의미가 있다. 셋째, 구매만족이 인플루언서 특성과 재구매의도 간의 매개기제로 작용함을 확인함으로써 소비자 행동 형성 과정을 설명하였다. 넷째, 중국 뷰티 라이브커머스 시장에서 기업은 인플루언서의 전문성, 신뢰성 및 매력성을 강화하여 소비자의 재구매를 유도할 필요가 있으며, 플랫폼은 소비자와의 상호작용 및 신뢰성 있는 콘텐츠 환경 조성을 통해 소비자의 만족과 지속적인 이용을 높일 필요가 있음을 시사한다. 향후 연구에서는 제품 속성, 브랜드 특성 등 다양한 선행변수를 추가하고, 중국 내 다양한 라이브커머스 플랫폼을 대상으로 비교 연구를 수행할 필요가 있다. 또한 라이브커머스와 온라인 쇼핑몰 간 소비행태 차이를 분석함으로써 중국 디지털 소비환경에서의 소비자 행동 메커니즘을 보다 종합적으로 이해할 수 있을 것으로 기대된다.