라이프스타일 특성이 한국 화장품 만족도와 재구매의도에 미치는 영향

Abstract

This study investigates the effects of lifestyle characteristics on satisfaction with Korean cosmetics and repurchase intention among Mongolian women consumers and examines the mediating role of K-Beauty favorability in the relationship between lifestyle characteristics and satisfaction with Korean cosmetics. Lifestyle characteristics were classified into self-management orientation, information utilization orientation, planned consumption orientation, and beauty interest orientation. K-Beauty favorability was categorized into quality trust favorability, cultural and image favorability, and brand favorability. Satisfaction with Korean cosmetics consisted of emotional satisfaction, cognitive satisfaction, and experiential satisfaction, while repurchase intention was divided into behavioral loyalty and attitudinal repurchase intention. For the empirical analysis, a survey was conducted among Mongolian women who had experience using Korean cosmetics. A total of 521 questionnaires were distributed, and 518 valid responses were used for the final analysis after excluding incomplete or unreliable responses. The collected data were analyzed using SPSS 29.0 through frequency analysis, descriptive statistics, reliability analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, multiple regression analysis, and mediation analysis. These analyses were performed to verify the reliability and validity of the measurement scales, examine the relationships among the variables, and test the proposed mediating effects. The major findings are summarized as follows. First, lifestyle characteristics had a statistically significant positive effect on satisfaction with Korean cosmetics. Specifically, self-management orientation, information utilization orientation, and planned consumption orientation significantly influenced emotional, cognitive, and experiential satisfaction. These findings suggest that consumers' lifestyles and value orientations serve as important determinants of product satisfaction. Second, lifestyle characteristics exerted a significant positive effect on K-Beauty favorability. The four lifestyle dimensions positively influenced quality trust favorability, cultural and image favorability, and brand favorability. Moreover, lifestyle characteristics emerged as the strongest antecedent of K-Beauty favorability, indicating that consumers' self-management needs, information-seeking behaviors, and planned consumption tendencies play important roles in developing favorable attitudes toward K-Beauty. Third, K-Beauty favorability had a significant positive effect on satisfaction with Korean cosmetics. Quality trust favorability, cultural and image favorability, and brand favorability significantly influenced emotional, cognitive, and experiential satisfaction, although the effects differed across the satisfaction dimensions. These findings indicate that consumers' positive perceptions, cultural affinity, and trust in Korean cosmetic brands contribute to higher levels of post-purchase satisfaction. Fourth, satisfaction with Korean cosmetics had a significant positive effect on repurchase intention. Higher levels of satisfaction increased both behavioral loyalty and attitudinal repurchase intention, suggesting that positive consumption experiences encourage continued purchasing behavior and favorable word-of-mouth intentions. Fifth, K-Beauty favorability partially mediated the relationship between lifestyle characteristics and satisfaction with Korean cosmetics. In other words, lifestyle characteristics not only directly enhanced satisfaction with Korean cosmetics but also indirectly improved satisfaction through K-Beauty favorability. This finding demonstrates that K-Beauty favorability serves as an important mediating mechanism linking consumers' lifestyle characteristics to their satisfaction with Korean cosmetics. In conclusion, the lifestyle characteristics of Mongolian women consumers significantly influence the formation of K-Beauty favorability, which in turn enhances satisfaction with Korean cosmetics and ultimately strengthens repurchase intention. In particular, K-Beauty favorability was identified as a crucial mediating factor connecting lifestyle characteristics with consumer satisfaction. This study is academically meaningful in that it empirically examines the structural relationships among lifestyle characteristics, K-Beauty favorability, satisfaction with Korean cosmetics, and repurchase intention, thereby providing a theoretical foundation for understanding the consumption behavior of Mongolian women consumers toward Korean cosmetics. Furthermore, the findings offer practical implications for Korean cosmetic companies by highlighting the importance of developing differentiated marketing strategies that reflect consumers' lifestyle characteristics and their K-Beauty favorability in the Mongolian market.|본 연구는 몽골 여성 소비자를 대상으로 라이프스타일 특성이 한국 화장품 만족도와 재구매의도에 미치는 영향을 규명하고, 이 과정에서 K-뷰티 호감도의 매개효과를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 라이프스타일 특성을 자기관리 성향, 정보활용 성향, 계획소비 성향 및 뷰티관심 성향으로 구성하였으며, K-뷰티 호감도는 품질신뢰 호감, 문화·이미지 호감 및 브랜드 호감으로 구분하였다. 또한 한국 화장품 만족도는 감정적 만족, 인지적 만족 및 경험적 만족으로 구성하였고, 재구매의도는 행동적 충성도와 태도적 재구매의도로 세분화하여 연구모형을 설계하였다. 실증분석을 위하여 한국 화장품 사용 경험이 있는 몽골 여성 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 521부의 설문지를 배포하였으며, 이 중 응답이 불성실하거나 결측치가 포함된 자료를 제외한 518부를 최종 분석에 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 29.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 기술통계분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 회귀분석 및 매개효과 분석을 실시하였으며, 이를 통해 측정도구의 신뢰성과 타당성을 검증하고 변수 간 영향 관계와 매개효과를 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 라이프스타일 특성은 한국 화장품 만족도에 통계적으로 유의한 정（+）의 영향 관계가 있는 것으로 나타났다. 특히 자기관리 성향, 정보활용 성향 및 계획소비 성향은 감정적 만족, 인지적 만족 및 경험적 만족 형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이는 소비자의 생활양식과 가치관이 제품 평가와 만족 형성의 주요 설명변수로 기능하고 있음을 시사한다. 둘째, 라이프스타일 특성은 K-뷰티 호감도에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 라이프스타일의 하위요인들은 품질신뢰 호감, 문화· 이미지 호감 및 브랜드 호감에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 도출되었다. 특히 라이프스타일 특성은 K-뷰티 호감도를 설명하는 가장 영향력 있는 변수로 나타났으며, 소비자의 자기관리 욕구와 정보활용 행동, 계획적 소비 성향이 K-뷰티에 대한 긍정적 태도 형성의 핵심 선행요인으로 작용하는 것으로 해석된다. 셋째, K-뷰티 호감도는 한국 화장품 만족도에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 품질신뢰 호감, 문화·이미지 호감 및 브랜드 호감은 감정적 만족, 인지적 만족 및 경험적 만족에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이는 소비자가 형성한 긍정적 감정과 문화적 이미지, 브랜드 신뢰가 실제 제품 사용 이후의 만족 평가로 연결됨을 의미한다. 넷째, 한국 화장품 만족도는 재구매의도에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 만족도가 높을수록 행동적 충성도와 태도적 재구매의도가 증가하는 것으로 분석되었으며, 이는 소비자의 긍정적인 제품 경험이 지속적인 구매행동과 추천의도로 이어질 가능성이 높음을 시사한다. 다섯째, K-뷰티 호감도는 라이프스타일 특성과 한국 화장품 만족도 간의 관계에서 부분 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 즉, 몽골 여성 소비자의 라이프스타일 특성은 한국 화장품 만족도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 K-뷰티에 대한 긍정적 호감도를 통해 간접적으로도 만족도를 향상시키는 것으로 검증되었다. 이는 K-뷰티 호감도가 소비자의 심리적·문화적 태도와 제품 만족을 연결하는 핵심 매개변수로 기능함을 의미한다. 종합하면, 몽골 여성 소비자의 라이프스타일 특성은 K-뷰티 호감도 형성에 영향을 미치고, 형성된 호감도는 한국 화장품 만족도를 높이며, 궁극적으로 재구매의도를 강화하는 것으로 나타났다. 특히 K-뷰티 호감도는 라이프스타일 특성과 만족도 간의 관계를 연결하는 핵심 매개요인으로 확인되었다. 본 연구는 라이프스타일 특성, K-뷰티 호감도, 한국 화장품 만족도 및 재구매의도 간의 구조적 관계를 통합적으로 규명함으로써 몽골 여성 소비자의 한국 화장품 소비행동을 설명하는 이론적 근거를 제시하였다는 점에서 학문적 의의가 있다고 사료된다. 또한 한국 화장품 기업이 몽골 시장에서 소비자의 라이프스타일 특성과 K-뷰티에 대한 문화적·정서적 호감도를 고려한 차별화된 마케팅 전략을 수립할 필요성을 제시하였다는 점에서 실무적 시사점을 제공한다.