AI 뷰티앱 기반 개인화마케팅이 소비행동에 미치는 영향

Abstract

AI 뷰티앱 기반 개인화마케팅이 소비행동에 미치는 영향: 소비가치인식과 감정반응 매개효과 한 성 대 학 교 대 학 원 미 디 어 디 자 인 학 과 뷰 티 디 자 인 매 니 지 먼 트 전 공 서 은 희 최근 AI는 전 세계의 모든 세대에 큰 영향력을 미치고 있으며, AI 기반 마케팅에서는 사용자의 검색 이력이나 구매패턴을 바탕으로 그들이 가장 필요로 하는 맞춤형 콘텐츠와 광고를 적시에 제공함으로써, 소비자의 참여와 만족도를 향상시키고 있다. 이에 본 연구는 AI 뷰티앱 기반의 개 인화마케팅이 소비자 행동에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 소비가 치인식과 감정반응의 매개효과를 검증하였다. 또한 AI 뷰티앱을 통해 소 비자가 경험하는 감정적·가치적 변화를 분석함으로써, 보다 효과적인 개인 화된 뷰티 마케팅 전략을 수립하기 위한 기초자료를 제시하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 2025년 5월 1일부터 6월 30일까지 2개월간 AI 뷰티앱 사용 경험이 있는 소비자를 대상으로 자료를 수집하였 으며, 총 481부의 설문지가 최종 분석에 활용되었다. 수집된 온라인 및 오프라인 자료는 자료 코딩 과정을 거쳐 SPSS Ver. 28.0 프로그램을 활 용하여 가설에 대한 실증적 검증을 수행하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 뷰티앱 사용 특성에서, 사용 유형은 피부 분석 및 스킨케어 추천 앱, 사진 보정 필터 앱, 헤어스타일·헤어 컬러 체험 앱 등이 주요 범주로 나타 났다. 뷰티앱 사용 목적은 피부 결점 보완 방법 탐색, 스타일링을 위한 활 용, 그리고 외모를 보다 매력적으로 보이게 하기 위한 목적이 높은 비중을 보였다. 한편, 뷰티앱에 대한 전반적 만족도는 75.3%가 ‘만족한다’고 응답 하여 비교적 높은 수준으로 나타났다. 기술통계 분석 결과, 개인화마케팅에 대해서는 ‘유용하다’, ‘시간과 경 제적 비용을 절감한다’는 인식이 높게 나타났다. 소비가치인식 영역에서는 ‘새롭고 유용한 정보’라는 응답이 우세하였으며, 감정반응에서는 ‘사용이 어렵지 않다’, ‘원하는 콘텐츠를 활용하고 싶다’는 긍정적 반응이 높게 나 타났다. 또한 소비행동에서는 ‘호의적이며 긍정적 태도가 형성된다’는 응 답이 다수를 차지하였다. 측정도구의 타당성을 평가하기 위해 요인분석을 실시한 결과, 개인화마 케팅과 소비가치인식, 감정반응, 소비행동은 모두 타당성과 적성 신뢰도가 있는 것으로 나타났다. 변수 간 관계를 파악하기 위해 상관분석을 실시하였다. 분석 결과, 개 인화마케팅, 소비행동, 소비가치인식, 감정반응의 모든 변수 간에 유의한 상관관계가 존재하는 것으로 확인되었다. 인구통계학적 특성에 따른 변수의 차이를 분석한 결과, 40대 여성은 감정반응 수준이 더 높은 것으로 나타났으며, 40대 남성은 소비행동 중 소비태도 인식 수준이 더 높은 것으로 확인되었다. 학력별로는, 대학원 졸 업자의 감정반응에 대한 관심과 만족도가 높게 나타났고, 전문대 및 대학 원 졸업자는 감정반응의 몰입 수준과 소비행동의 소비태도가 상대적으로 높았다. 반면, 소비행동의 구전의도는 고등학교 졸업 이하 집단에서 가장 낮은 수준을 보였다. 소득 수준에 따라서는, 월 200만원 이상 500만원 미 만 소득 집단에서 감정반응의 몰입과 소비행동의 구전의도가 높게 인식되 는 것으로 나타났다. 인구통계학적 특성에 따른 교차분석 결과, 여성이 주로 사용하는 뷰티 앱은 피부 분석 및 스킨케어 추천 앱, 남성의 경우에는 두피 탈모 관련 앱 의 사용 비중이 높게 나타났다. 모든 나이대에서 피부 분석 및 스킨케어 추천 앱의 비중이 높았으나, 50대 이상에서는 헤어스타일과 헤어컬러 체 험 앱의 비중이 가장 높았다. 응답자의 대부분이 주로 사용하는 뷰티앱은 피부 분석 및 스킨케어 추천 앱과 사진 보정 필터 앱의 순이었다. 한편, 200만원 이하의 저소득층에서는 사진 보정 필터 앱을 주로 사용하였고, 중간 소득층에서는 피부 분석 및 스킨케어 추천 앱, 400만원 이상의 고소 득층에서는 헤어스타일과 헤어컬러 체험 앱 순으로 나타났다. 사무/관리 직, 전문직, 학생 직업군에서 주로 사용하는 뷰티앱은 피부 분석 및 스킨 케어 추천 앱이었으나, 서비스직은 사진 보정 필터 앱이 가장 높았다. 연구 가설 검증 결과, 개인화마케팅은 소비가치인식, 소비행동, 감정반 응에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 소비가치인식은 소 비행동에 정(+)의 영향을, 감정반응은 소비행동에 정(+)의 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 매개효과 검증 결과, AI 뷰티앱 사용자를 대상으로 한 개인화마케팅과 소비행동 간의 관계에서 소비가치인식은 부분매개효과가 나타났고, AI 뷰 티앱 사용자를 대상으로 한 개인화마케팅과 소비행동 간의 관계에서 감정 반응은 부분매개효과가 나타났다. 본 연구의 결과로서, AI 뷰티앱 기반 개인화마케팅의 다양한 변수들의 영향관계와 매개효과 검증을 통하여, 마케팅은 소비자의 가치 인식을 높이 는 가치 중심의 개인화마케팅으로 진화해야 함을 확인할 수 있었다. 이에 따라 브랜드는 기능적 가치와 더불어 감성적 가치를 설계하는 ‘감정 친화 형 마케팅’으로 전략을 강화할 필요가 있다. 본 연구의 시사점으로, 소비가치인식이 행동의도를 넘어 실질적 소비행 동에 미치는 영향 구조를 확장한 연구로 평가된다. 【주요어】 개인화마케팅, 소비가치인식, 감정반응, 소비행동