중국여성이 지각하는 한국 화장품의 소비가치가 구매행동에 미치는 영향

Abstract

한류문화의 세계적 확산으로 인해 한국 화장품은 중국 시장에서 높은 경쟁력을 지닌 주요 품목으로 자리매김하였다. 특히 전자상거래의 급속한 발전으로 소비 형태가 빠르게 변화함에 따라, 중국 여성 소비자들의 한국 화장품에 대한 사용빈도 또한 지속적으로 증가하고 있다. 그러나 이들의 구매행동은 단순히 제품의 기능적 속성이나 가격 수준에 의해서만 결정되는 것이 아니라, 문화적 정체성, 패션 트렌드, 개인의 정서적 요구 등 다양한 요인의 영향을 받는다. 특히, 화장품의 경쟁이 심화되고 소비자의 선택이 다변화되는 시장 환경에서, 제품의 기능적 우위나 가격 경쟁력만으로는 장기적인 시장 지위를 확보하기 어렵다. 따라서 소비자가 구매 과정에서 경험하는 심리적 메커니즘과 그 작용 경로를 규명하는 것이 중요하다. 이에 본 연구는 중국 여성 소비자를 대상으로 한국 화장품의 소비가치가 구매행동에 미치는 영향을 분석하고, 그 과정에서 플로우 경험과 브랜드 인게이지먼트의 매개적 역할을 검증하고자 하였다. 이를 위해 첫째, 한국 화장품 사용을 통해 소비자가 인식하는 과시적 가치, 사회적 가치, 쾌락적 가치의 세 가지 차원을 중심으로 소비가치를 규명한다. 둘째, 이러한 소비가치 요인이 플로우 경험, 브랜드 인게이지먼트, 구매행동에 각각 미치는 직접적 영향을 검증한다. 셋째, 소비자가 화장품 사용 과정에서 경험하는 플로우 경험이 브랜드 인게이지먼트로 이어지는 심리적 작용을 분석하고, 이들 요인이 실제 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지를 파악한다. 마지막으로, 소비가치와 구매행동 사이에서 플로우 경험과 브랜드 인게이지먼트가 매개 역할을 수행하는지를 실증적으로 확인함으로써, 소비가치가 심리적 경험과 행동으로 확장되는 과정적 구조를 종합적으로 제시하고자 한다. 연구 대상은 한국 화장품 사용 경험이 있는 중국 여성 소비자 507명이며, 설문지는 관련 문헌과 선행 실증연구를 토대로 수정·보완하여 연구 목적과 변수의 개념을 충분히 반영하도록 설계하였다. 자료는 온라인 자기기입식 설문조사(Self-administered questionnaire)를 통해 수집하였으며, 표본의 대표성과 편의성을 확보하였다. 수집된 자료는 SPSS 28.0을 활용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 분산분석 및 상관분석을 실시하였으며, AMOS 28.0을 이용한 구조방정식모형(SEM) 분석을 통해 매개효과와 가설 검증을 수행하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비가치는 플로우 경험과 브랜드 인게이지먼트 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 구매행동에 대한 직접적 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 소비자의 가치 인식만으로는 구매행동을 직접적으로 유도하기 어렵고, 한국 화장품의 가치를 높게 인식할수록 사용 과정에서의 몰입과 즐거움이 증대되며, 그 결과 브랜드에 대한 정서적 몰입과 행동적 참여가 강화된다는 것을 의미한다. 둘째, 플로우 경험과 브랜드 인게이지먼트는 모두 구매행동에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 특히 긍정적인 사용 경험과 높은 브랜드 참여 수준은 구매의도와 실제 구매행동을 촉진하는 것으로 나타났다. 셋째, 플로우 경험과 브랜드 인게이지먼트는 소비가치와 구매행동 간의 매개 역할을 수행하여, 소비자가 인식한 가치가 경험적·정서적 참여를 통해 구매행동으로 전환됨을 확인하였다. 본 연구의 학문적 및 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비가치가 구매행동에 미치는 간접적 영향과 매개 메커니즘을 실증적으로 규명함으로써, 소비자 행동 연구에서 심리적 경험과 브랜드 참여의 중요성을 강조하였다. 둘째, 플로우 경험이 구매행동을 촉진하는 심리적 요인으로 작용함을 밝혀, 기존의 기능적·가격적 가치 중심의 분석을 넘어 경험적·정서적 요인의 중요성을 제시하였다. 셋째, 브랜드 인게이지먼트가 구매행동에 미치는 핵심적 매개 메커니즘임을 규명함으로써, 브랜드에 대한 감정적 유대와 상호작용이 실제 구매로 이어지는 과정을 설명하였다. 넷째, 본 연구는 국경 간 화장품 브랜드의 마케팅 전략 수립에 실증적 시사점을 제공하며, 플로우 경험과 브랜드 인게이지먼트를 강화하는 전략적 접근의 필요성을 제기하였다. 향후 연구에서는 국가와 인구집단을 보다 폭넓게 확장하여 다양한 문화적·사회적 맥락에서 소비가치, 플로우 경험, 브랜드 인게이지먼트 간의 관계를 비교·검증할 필요가 있다. 또한 시간적 변화와 소비자 경험의 역동성을 반영할 수 있도록 종단적 접근이나 실험 기반 연구를 통해 심리적 요인의 작용 과정을 더욱 정교하게 규명할 필요가 있다. 나아가 디지털 환경에서의 상호작용, 사회적 영향, 브랜드 커뮤니티와 같은 추가 변수를 고려함으로써 소비자 행동의 복합적 메커니즘을 다각적으로 탐색하는 연구가 요구된다.