뷰티 버티컬 커머스 특성이 화장품 구매행동에 미치는 영향

Abstract

코로나19 펜데믹 시대를 맞이하여 오프라인 화장품 매장에서는 테스터를 이용하지 못해 소비자들의 경험이 이루어지지 않았다. 이 현상이 온라인 유통 시장을 새롭게 변화시키고 있다. 오프라인에서 구매했던 시대가 온라인에서 AI로 나에게 맞는 다양한 상품을 비교 분석하여 구매하는 시대가 왔다. 온라 인을 활용한 구매 활동 중에서도, 소비자의 경험을 전문적으로 경험할 수 있 고, 한 분야에 집중된 전문몰이 성장세를 이루고 있다. 특히 다양한 전문몰 중에도 화해, 올리브영 등과 같은 뷰티 전문 버티컬 커머스가 영향력을 급속 도로 확장하고 있다. 즉, 뷰티 온라인 유통산업이 급성장하는 상황임에도 불 구하고, 관련 학문적 연구는 여전히 미진한 실정이다. 주로 뷰티 분야가 아닌 패션, 식품(에이블리, 마켓컬리) 등 타 카테고리에 집중되어 있고, 연구 대상 은 버티컬 커머스를 성장시킨 MZ세대로 한정하는 한계를 갖고 있다. 본 연 구는 최근 들어 기업들이 집중하는 주 타켓인 30~40대를 포함한 버티컬 커 머스의 뷰티 분야 관련 연구가 필요하다고 봤다. 따라서 본 연구는 뷰티 버티 컬 커머스 환경에서 20~40의 연령대 이용자를 기반으로 한 실증적인 분석을 통해 학문적, 실무적 시사점을 제공하고자 한다. 또한 현대 소비자들은 가격 보다 가치 소비에 집중하고 있으며, 플랫폼이 제공하는 브랜드 가치가 소비자 의 구매 행동에 미치는 영향력이 점차 상승하고 있다. 그렇지만 브랜드 가치 가 뷰티 버티컬 커머스 특성과 구매 행동 간의 관계를 어떻게 매개하는지에 대한 실증적 논의 또한 부족하다. 이에 본 연구는 소비자가 화장품을 구매할 때 중요하게 인식하는 전문성, 개인화, 투명성을 뷰티 버티컬 커머스 핵심요 인으로 재 구조화하고, 이 요인들이 지각된 브랜드 가치를 매개로 화장품 구 매 행동에 어떠한 영향을 미치는지 실증적인 결과를 내는 것을 목적으로 하 였다. 본 연구는 온라인 설문 조사를 통해 최종 350개 설문지에서 300부의 데 이터를 수집하였으며, SPSS 27을 활용해 신뢰도 분석, 기술통계, 차이 분석, 상관관계 분석, 회귀분석 및 매개효과 분석을 수행하였다. 조사 결과에 따르 면, 인구통계 특성은 남녀 비율이 동일하고(50%) 연령대는 20~40대가 고르 게 분포하였으며, 월평균 화장품 지출은 5~10만 원이 가장 높게 나타났다. 주 1~2회 방문이 81% 3개월 기준 2~3회 구매 50% 월평균 구매비용 5만원 미만이 44.7%로 나타났으며, 이용 플랫폼은 올리브영, 무신사뷰티, 뷰티컬리 가 확인되었다. 그러나 개인화(AI)에만 집중되어 있는 잼페이스는 확인되지 않았다. 분석 결과, 첫째, 뷰티 버티컬 커머스의 전문성, 개인화, 투명성은 모두 구 매 행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 투명성은 구 매의도, 구매 만족도, 재구매의도 등 전반적인 구매 행동 요인에서 가장 높은 영향력을 가진 핵심 변수로 확인되었다. 이는 기존 버티컬 커머스 분야가 경 제성, 편의성을 주요 요인으로 다루었던 것과 달리, 투명성은 화장품을 구매 할 때 근본적으로 필요한 특성이며, 뷰티 영역에서는 ‘투명성’이 최우선 경쟁 력임을 시사한다. 둘째, 개인화와 투명성은 브랜드 가치에 유의한 영향을 미 쳤으나, 전문성은 브랜드 가치 형성에 유의한 영향을 보이지 않았다. 이는 전 문성이 버티컬 커머스의 기본조건으로 인식되는 반면, 소비자는 ‘개인화된 경 험’과 ‘정보의 진정성’을 추가로 제공받을 때 브랜드 가치가 높아짐을 확인할 수 있다. 셋째, 브랜드 가치는 전문성, 개인화, 투명성과 구매 행동 간 관계를 매개하는 핵심 변수임이 확인되었다. 뷰티 버티컬 커머스의 브랜드 가치가 구 매 결정 과정에 중요한 역할을 수행한다는 점을 입증하였다. 또한 브랜드 가 치가 방문 빈도, 구매 횟수, 구매 비용 및 구매 행동(구매 의도, 만족도, 재구 매 의도)에 어떠한 영향을 미치는지 확인할 수 있었다. 본 연구는 뷰티 버티컬 커머스의 특성을 전문성, 개인화, 투명성으로 재 구조화한다. 또한 세 요인이 브랜드 가치를 매개로 화장품 구매 행동에 미치 는 영향에 관하여 실증적으로 규명하는 것이 학문적 의의가 있음을 보여준다. 그리고 기존 연구와 달리, MZ세대와 편의성, 경제성 중심에 머물렀던 한계 를 넘어, 20~40대 실제 이용자 데이터를 기반으로 뷰티 버티컬 커머스의 구 조적 특성을 검증한 점에서도 차별성이 있다. 투명성을 기반한 신뢰 구축(성 분, 제조, 정보공개), AI를 통한 향상된 개인화, MD 큐레이션 강화 등 뷰티 플랫폼의 핵심 전략을 제시하여 마케팅과 서비스 설계에 활용 가능한 시사점 을 제공한다. 반면 본 연구는 자기 보고식 설문에 의존했다는 한계를 가지며, 향후 로그데이터. 행동데이터, 브랜드 신뢰, 애착 등 추가적인 변수의 확장을 통한 연구가 추가적으로 필요하다. 본 연구를 통해, 뷰티 산업의 발전에 기여 할 수 있는 기초자료를 제공하고자 한다. 【주요어】 뷰티, 버티컬커머스, 브랜드가치, 구매행동, 매개중심