프랜차이즈 특성이 지각된 효용, 지각된 위험 및 프랜차이즈 전환의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

최근 소규모 자영업 시장에서 프랜차이즈 시스템에 대한 관심이 꾸준히 증가하고 있다. 특히 에스테틱 샵과 같은 미용서비스 업종은 전문 기술 중심의 운영, 고정고객 확보 전략, 브랜드 이미지 관리 등이 사업의 지속성과 수익성에 큰 영향을 미치기 때문에, 창업자와 기존 독립 사업자 모두에게 프랜차이즈 시스템의 도입 및 전환은 중요한 전략적 선택지로 간주된다. 소규모 고부가가치 창출이 가능한 에스테틱 샵 창업에 있어 프랜차이즈 시스템은 체계적인 운영 매뉴얼과 전문적인 마케팅 지원으로 독립 창업자가 경험하는 경영·홍보 부담을 완화하는 대체 비즈니스 모델이 될 수 있다. 그러나 실제 창업을 고려함에 있어 본사의 경영 안정성과 수익성뿐 아니라 다양한 불확실성을 동시에 고려해야 하기 때문에 에스테틱 샵 창업자들은 실제 프랜차이즈 진입 의사 결정 과정에서 많은 어려움에 직면한다. 이에 본 연구는 프랜차이즈 특성을 경제적 요인, 운영적 요인, 시장적 요인의 3차원으로 나누고, 이 요인들이 지각된 효용과 지각된 위험 인식을 거쳐 프랜차이즈 전환의도에 어떤 영향을 미치는지 규명하고자 했다. 이에 전국 소규모 에스테틱 샵 운영자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며 총 227부의 유효 데이터를 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 경제적 요인, 운영적 요인, 시장적 요인은 모두 지각된 효용에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 프랜차이즈 전환시 매출 향상 가능성, 비용 회수의 용이성, 본사의 운영 지원 체계, 브랜드 경쟁력 등이 창업자가 인식하는 효익을 강화한다는 점을 보여준다. 둘째, 지각된 위험에 대해서는 경제적 요인이 유의하지 않은 반면, 운영적 요인과 시장적 요인은 모두 부(-)의 방향으로 유의한 영향을 미쳤다. 즉 운영 시스템의 안정성이나 브랜드의 시장 경쟁력이 높다고 판단할수록 사업 실패 가능성이나 외부 환경 변동에 대한 우려가 줄어드는 것으로 해석된다. 셋째, 지각된 효용은 프랜차이즈 전환의도를 높이는 긍정적 요인으로 확인되었으며, 지각된 위험은 프랜차이즈 전환의도를 저해하는 요소로 작용하였다. 즉, 에스테틱 샵 운영자는 프랜차이즈 전환 과정에서 기대되는 편익이 높다고 판단할수록 전환 의향이 강화되며, 반대로 위험 요인이 크게 지각될수록 전환 가능성은 낮아지는 것을 보였다. 본 연구는 창업 전 단계의 프랜차이즈 전환의도에 초점을 두고 의사결정 초기의 인지적 과정을 탐색했으며 지각된 효용 및 위험의 매개 변수를 도입하고 프랜차이즈 요인과 프랜차이즈 전환의도의 인과구조를 검증함으로써 이론적 논의를 넓혔다는 의의가 있다. 나아가 에스테틱 샵 프랜차이즈 본사는 경제 및 운영적 지원을 중심으로 소규모 에스테틱 운영자 또는 예비창업자를 설득하고, 프랜차이즈 전환의도에 있어 효용 인식을 높여 효과적인 전략을 마련할 수 있다는 실무적 시사점을 제시하였다. 향후 연구에서는 일반화를 위해 표본을 확장하거나 프랜차이즈 본부 관점에서의 경영지원 체계 분석 등을 통해 에스테틱 샵 프랜차이즈 의사결정 연구가 활발히 이루어질 필요가 있다.

【주요어】 에스테틱, 프랜차이즈 특성, 지각된 효용, 지각된 위험, 프랜차이즈 전환의도