가치기반수용모델에 기반한 식품구독서비스 특성이 지각된 가치 및 지속이용의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 비대면 소비문화의 일상화로 급속히 성장한 식품구독서비스 시장을 대상으로, 이용자가 지각하는 혜택 요인과 희생 요인이 지각된 가치 및 지속이용의도에 미치는 영향을 체계적으로 분석하고자 하였다. 특히 시장 내 서비스 간 기능적 유사성이 확대되고 가격 경쟁이 심화되는 환경에서, 소 비자가 식품구독서비스를 지속적으로 이용하게 만드는 핵심 요인이 무엇인지 에 대한 실증적 규명이 요구되고 있다는 문제의식에서 출발하였다. 기존 연구 들이 만족이나 개별 요인 중심으로 접근한 데 비해, 본 연구는 가치기반수용 모델(Value-based Adoption Model)을 적용하여 혜택 요인과 희생 요인을 통합적으로 고려하고, 이들 간의 구조적 관계를 검증하였다는 점에서 차별성 을 가진다. 연구는 식품구독서비스를 실제로 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 분석을 진행하였으며, 연구결과를 요약하면 다음과 같 다. 첫째, 지각된 혜택 요인 중 유용성과 경제성은 지각된 가치 형성에 유의미 한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 유용성은 시간 절약, 구매 과 정의 간소화, 반복 구매의 편리함 등 실질적 효용과 관련된 요소로서 소비자 의 가치 인식에 핵심적인 역할을 수행하였다. 경제성 또한 가격 대비 효용에 대한 긍정적 평가를 통해 지각된 가치를 강화하는 요인으로 나타났다. 둘째, 희생 요인 중에서는 품질위험이 지각된 가치를 유의미하게 감소시키 는 부(-)의 요인으로 확인되었다. 식품구독서비스는 신선도, 품질 안정성, 보 관 및 포장 신뢰에 대한 기대를 전제로 운영되므로, 품질에 대한 우려는 서비 스 전반의 가치평가를 크게 저해하는 것으로 나타났다. 반면 배송위험은 지각 된 가치에 유의한 영향을 미치지 않았는데, 이는 배송 인프라의 안정화로 인 해 배송 문제가 더 이상 소비자의 주요 우려 요인이 아님을 시사한다. 셋째, 지각된 가치는 지속이용의도에 가장 강력한 정(+)의 영향을 미치는 핵심 요인으로 나타났다. 이는 소비자가 인식하는 혜택과 희생의 종합적 평가 로 형성된 가치가 구독서비스의 장기적 이용 여부를 결정한다는 점을 실증적 으로 보여준다. 종합적으로 본 연구는 식품구독서비스 시장에서 가치 형성의 핵심 메커니 즘을 규명하고, 지속이용의도를 설명하는 구조적 요인을 실증적으로 제시하였 다. 이러한 결과는 식품구독서비스 기업이 가격 중심의 경쟁을 넘어, 실질적 효용 제공과 품질 신뢰 확보, 가치 중심의 차별화 전략을 강화해야 함을 시사 하며, 향후 구독형 소비문화 연구 및 실무 전략 수립에 중요한 시사점을 제공 한다.

【주요어】 식품구독서비스, 가치기반수용모델, 지각된 가치, 지속이용의도