피부관리실의 비언어적 커뮤니케이션이 프리미엄 지불 의사에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 피부관리실 방문 경험이 있는 20대에서 50대 남녀 고객 310명 을 대상으로 피부관리실의 비언어적 커뮤니케이션이 프리미엄 지불 의사에 미치는 영향과 피부관리실의 비언어적 커뮤니케이션이 프리미엄 지불 의사에 영향을 줄 수 있는 관계 감정의 매개 효과에 대해서 분석하였다. 문헌 고찰과 선행된 연구의 분석을 바탕으로 조작적 정의와 설문 문항을 구성하였으며, 설 문지에 대한 조사 방법은 온라인과 오프라인을 함께 이용하였다. 수집된 310 부의 자료는 SPSS(Statistical Package for Social Science) Ver. 26.0을 사용하 여 연구목적에 따라 분석하였다. 첫째, 비언어적 커뮤니케이션에 대한 기술통계 분석 결과, ‘공간 배치는 서비스를 제공하기 적절하였다’가 가장 높은 평균치를 보이며, 반면에 ‘직원의 얼굴과 신체는 매력적이었다.’는 상대적으로 가장 낮게 나타났다. 둘째, 관계 감정에 대한 기술통계 분석 결과, ‘직원은 인정스럽다고 느꼈 다.’가 가장 높은 평균치를 보이며, 반면에 ‘직원에게 무시당한다고 느꼈다.’는 상대적으로 가장 낮게 나타났다. 셋째, 프리미엄 지불 의사에 대한 기술통계 분석 결과, ‘다른 피부관리실 보다 금액이 조금 높더라도 이용할 의사가 있다’가 가장 높은 평균치를 보이 며, ‘지금보다 금액이 높아져도 이용할 의사가 있다.’는 상대적으로 가장 낮게 나타났다. 넷째, 피부관리실 비언어적 커뮤니케이션이 관계 감정과 프리미엄 지불 의 사에 미치는 영향 관계를 회귀분석 결과, 비언어적 커뮤니케이션은 관계 감정 에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다. 비언어적 커 뮤니케이션의 하위요인과 관계 감정의 하위요인과의 관계에서 다중 회귀분석 을 실시한 결과 신체 언어는 접근적 감정에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1-1은 채택되었다. 공간적 언어는 접근적 감정에 정(+)의 영향 을 미치는 것으로 나타났으며, 유사 언어와 신체적 외형도 접근적 감정에 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1-2와 가설 1-3, 가설 1-4는 채택 되었다. 비언어적 커뮤니케이션의 하위요인인 신체 언어, 공간적 언어, 유사 언어, 신체적 외형을 독립변수로 투입하였고, 관계 감정 하위요인인 분리적 감정을 종속변수에 투입하여 회귀모형을 분석한 결과 가설 1-6과 가설 1-7, 가설 1-8은 기각되었다. 다섯째, 관계 감정이 프리미엄 지불 의사에 미치는 영향을 확인하고자 회 귀 분석한 결과, 관계 감정은 프리미엄 지불 의사에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었다. 관계 감정의 하위요인과 프리미엄 지불 의사의 회귀 분석 결과, 접근적 감정은 프리미엄 지불 의사에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2-1은 채택되었다. 그러나 분리적 감정은 프리미엄 지불 의사에 통계적으로 유의한 영향을 미치 지 않는 것으로 나타나 가설 2-2는 기각되었다. 여섯째, 비언어적 커뮤니케이션과 프리미엄 지불 의사의 회귀 분석 결과, 비언어적 커뮤니케이션은 프리미엄 지불 의사에 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 나타나 가설 3은 채택되었다. 비언어적 커뮤니케이션의 하위요인과 프리미 엄 지불 의사 회귀 분석 결과, 신체 언어는 프리미엄 지불 의사에 정(+)의 영 향을 미치는 것으로 나타나 가설 3-1은 채택되었으며 유사 언어, 신체적 외 형도 프리미엄 지불 의사에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3-3, 가설 3-4는 채택되었다. 그러나 공간적 언어는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 3-2는 기각되었다. 일곱째, 비언어적 커뮤니케이션과 프리미엄 지불 의사 간의 관계에서 관계 감정의 매개 효과의 회귀분석 결과, 신체 언어, 유사 언어, 신체적 외형의 가 설은 채택되었으나 공간적 언어가 기각되며 부분 매개 효과로 나타났다. 매개 효과가 유의미한지를 검증하기 위하여 Sobel test를 수행한 결과 매개 효과가 검증되며 가설 4는 채택되었다. 본 연구의 분석을 통해 피부관리실의 비언어적 커뮤니케이션이 관계 감정 을 매개로 프리미엄 지불 의사에 영향을 미친다고 할 수 있다. 피부관리실과 같은 고관여 서비스 환경에서는 언어적 정보보다도 피부관 리사의 비언어적 표현이 고객의 정서와 서비스 가치를 결정하는 핵심 요인이 되며, 비언어적 커뮤니케이션은 단지 고객 경험의 일부가 아니라 프리미엄 가 격 전략을 뒷받침하는 설득력 있는 실천 도구로 기능할 수 있으며, 이는 피부 관리실의 차별화 전략 및 고가 서비스 운영에 있어 핵심적인 경쟁 요소로 작 용할 수 있다. 피부관리사의 비언어적 역량 강화를 위한 교육, 현장 모니터링, 서비스 표준화 매뉴얼 개발 등은 고객의 프리미엄 수용을 실질적으로 유도하 는 전략이 될 수 있다고 사료된다.