화장품 광고에 나타난 메이크업 이미지 변천에 관한 연구

Abstract

본 논문은 1958년에 처음 창간된 (주)태평양 화장품의 미용 정보지인 향장에 실린 화장품 광고에 표현된 여성 이미지를 통해 반세기 동안 변모된 여성들의 화장문화의 발달과 변천요인을 연구하고자 하였다. 화장은 본능적인 미적 표현의식의 발로이며 화장품 광고는 그 시대의 문화와 사회현상을 반영한다. 따라서 각 시대의 화장품 광고를 보면 여성들이 바라는 메이크업 이미지를 알 수 있으며 시대별로 변모된 메이크업 이미지 표현의 변화요인들 또한 유추해 볼 수 있다. 그러므로 화장을 사회적 맥락 속에서 다르게 규정된 인간의 미의식을 반영하는 척도로써 인식할 수 있다. 본 논문에서는 화장품 광고의 특성과 화장문화의 개념을 정리하고 1950년대 이후의 여성들의 메이크업 이미지의 변천을 각 시대의 사회상·여성관과 연관지어 고찰하였다. 또한 향장에 실린 사진을 분석하여 화장품 광고에서 표현하는 메이크업 이미지의 미적 기준의 내용적 특성과 연대별 화장의 경향과 화장품의 발달, 대중매체의 발달을 중심으로 고찰하였다. 끝으로 위와 같은 화장문화와 화장품 광고에 나타난 메이크업 이미지 변천의 변화·발달에 가장 큰 영향을 준 요인들을 분석하였다. 화장품 광고에 나타난 메이크업 이미지의 변천에 관한 연구는 시대에 따른 미적 가치 기준의 변천 과정과 더불어 사회·문화적 배경을 연구함으로서 화장품 광고에 나타난 사진을 분석하여 시대적으로 변모된 한국 여성들의 메이크업 이미지 및 화장문화 발달과 변천 요인을 밝히는데 그 목적이 있다. 화장은 인류의 태동과 함께 시대적, 문화적 변화를 반영하며 표현방법을 달리해 왔다. 20세기와 21세기를 거치면서 과학문명과 매스미디어의 발달은 대중을 출현시켰으며 이는 영상 이미지 문화산업이 사회 전반을 리드하게 만들었다. 또한 시대적, 문화적 변화와 더불어 사회가 요구하는 여성의 메이크업이미지 역시 끊임없이 변해왔다. 과거의 전통, 순종, 고전적인 여성의 이미지를 제시하였던 화장품 광고는 시대가 변화되고 21세기 사회 흐름의 주류로 여성이 등장하면서 활동적이며 주체적인 그리고 멋진 인생을 살기 위해 끊임없이 노력하는 프로페셔널한 여성상이 새롭게 부각되고 있다. 또한 과거 인형 같은 얼굴이 미의 표준이어서 완벽한 미인형을 모델로 내세웠던 것에 비해 현재의 아름다움은 개성과 품격이 중요시되고 있어 최근에는 깜찍한 표정과 개성을 갖은 여성의 이미지, 커리어 우먼의 이미지, 변함없는 아름다움의 이미지가 큰 호응을 얻고 있으며 젊은 층에서는 고정된 이미지보다는 보다 다양하고 개성적인 자신만의 이미지를 중시하고 있다. 향장에 실린 화장품 광고에 표현된 시대별 화장의 경향 및 메이크업 이미지에는 시대별로 차이가 있었다. 연대별 표현된 화장문화의 경향 및 여성의 메이크업 이미지는 다음과 같다. 1950년대에는 6·25한국전쟁 이후 미국이 주둔하면서 미국문화에 많은 영향을 받았다. 미스코리아가 처음 시행되고 영화가 보급되면서 여성들은 화장에 많은 관심을 보이기 시작해 서구의 미의식이 유입되면서 서양 여성과 같은 흰색 피부를 선호하여 백분을 많이 발랐으며 화장은 얼굴윤곽을 강조하여 다소 인위적이었다. 1958년 우리 나라 최초의 사외보인 월간 미용교양지 '화장계'가 창간되면서 우리 나라에 화장문화라는 말을 정착시켰으며 화장문화의 트랜드(trend)를 선도하는데 이바지하였다. 대표되는 여성들의 메이크업 이미지는 부드럽고 순종적인 이미지의 표현 시기였다. 1960년대에는 산업화로 여성의 사회 진출이 많아짐에 따라 화장이 일반 여성들에게 보편적으로 받아들여졌다. 여성의 아름다움이 강조되었고 분홍빛이 도는 광택 있는 피부 표현과 포인트를 눈에 두어 속눈썹을 진하게 부쳤다. 대표되는 여성들의 메이크업 이미지는 깜찍하고 어려보이는 이미지의 표현 시기였다. 1970년대에는 경제안정과 대중문화의 발달로 T·P·O에 따른 화장이 유행하였고 눈 부위에 펄(Pearl)이 들어간 아이섀도를 바르는 화장이 대 인기였다. 최초의 메이크업 캠페인인'오 마이 러브'가 시작되어 유행을 리드했으며 기능을 강조하는 화장품이 개발되기 시작했다. 대표되는 여성들의 메이크업 이미지는 우아하고 품위 있는 이미지의 표현 시기였다. 1980년대에는 컬러 TV가 보급되고 국제적인 교류가 활발해지면서 여성의 사회진출의 증가와 여권의 신장으로 화장의 대중화가 실현되었다. 색조 화장품이 유행하면서 여성다운 아름다움과 개성을 강조하는 이미지와 광고 속의 모델 역시 다소곳한 모습이 아니 활동적인 여성의 섹시한 이미지를 강조했다. 점차 피부 건강과 스킨케어에 대한 개념이 생겨나기 시작하면서 화장품의 고급화가 본격화되었다. 대표되는 여성들의 메이크업 이미지는 고급스럽고 단정하며 개성 있는 이미지의 표현 시기였다. 1990년대에는 국민 일인당 만 불 소득의 고도의 경제 성장을 이루어 물질적 풍요와 삶의 질이 향상되면서 소비문화가 형성되었다. 환경 문제가 크게 부각되면서 자연적이고 환경친화적인 건강한 미를 여성적인 미로 표현하려 했으며 과장되고 진한 화장보다는 자연스러움을 강조하였다. 과거에 여신처럼 무표정한 얼굴이 어필했던 화장품 광고에 반해 이 시기의 모델들은 X세대의 자유분방한 이미지를 대변했다. 대표되는 여성들의 메이크업 이미지는 당당하고 활동적인 커리어 우먼의 이미지와 끼와 개성을 지닌 이미지들이 각광받는 시대가 도래했다. 2000년대에는 첨단 테크노와 퓨전, 디지털 시대라 불리는 밀레니엄 시대로 인간공학, 감성공학, 인간을 위한 디자인 등이 대두하고 포스트모더니즘의 영향으로 다양한 문화가 인정되고 존중받으면서 현대인들은 획일화된 미의 기준을 따르기보다는 개개인의 개성을 더욱 중요시하게 되었다. 맑고 투명하게 화장한 것 같지 않은 내추럴한 메이크업 이미지와 변함없는 아름다움의 이미지가 선호되고 있다. 게놈 프로젝트의 완성으로 바이오테크놀로지가 화장품 업계에 미칠 영향이 더욱 커질 것으로 기대된다. 대표되는 여성들의 메이크업 이미지는 자연스럽고 깨끗하며 변함없이 성숙한 이미지이다. 이와 같은 시대적으로 변화된 한국 여성들의 메이크업 이미지 변천 및 화장문화 발달의 변천 요인으로는 여성의 사회적 역할과 의식의 변화, 대중매체의 발달, 외래문물의 유입, 여성미에 대한 가치기준의 변화, 과학기술의 발달 등이 기인한 바가 크다. 각 시대별 미적 기준 및 여성의 메이크업 이미지는 그 시기의 사회적 배경에 의해서 나타났으며 여성의 아름다움을 추구하는 화장문화는 앞으로도 더욱 발전할 것으로 보인다. 이제는 서양여성의 화장문화 및 메이크업 이미지를 무분별하게 수용하는 것에서 벗어나 과거, 현재, 미래를 연결하는 한국 여성의 본래의 얼굴을 살펴보고 그에 맞는 화장문화 및 여성의 메이크업 이미지를 창출해야 할 것이다. 여성의 화장문화 및 메이크업 이미지를 주도하는 화장품 업계 또한 국제화 시대에 부합하는 이상적이고 한국적인 화장문화 및 이 시대를 이끌어갈 여성의 메이크업 이미지를 형성하는데 있어 올바르고 선행적인 정보를 제시해야 할 것이다.|This is to study on the makeup culture of Korean women and the image of woman, which have been transfigured over a half century, through the image of woman expressed in cosmetic advertisements put in Hyang Jang , a beauty information journal which has been published by Amore Pacific Co., Ltd. since 1958. Makeup is a manifestation of ones sense of instinctive esthetic expression, and cosmetic advertisements reflect contemporary cultures and social phenomena. Thus, if cosmetic advertisements are reviewed by the times, the image of woman, which women wish to have, can be known, and further factors of change in expression of the image of woman as transfigured by the times can be inferred. Makeup can be, therefore, recognized as a scale to reflect human sense of beauty as defined differently in the social context. In this study, characteristics of cosmetic advertisements and the concept of makeup culture have been put in order, and changes of makeup and the image of woman as transfigured since 1950 have been discussed in association with social phenomena and a view of womanhood by the times. Also, photos put in Hyang Jang have been analyzed, and thereby, discussion has been focused on content characteristics of esthetic criteria of the image of woman expressed in cosmetic advertisements, makeup trend by chronologies, development of cosmetics and development of mass media. In conclusion, factors, which have exerted the greatest effect on changes and development of the image of woman as reflected in such makeup culture and cosmetic advertisements, have been analyzed. This study on changes of the image of woman appearing in cosmetic advertisements is to identify factors of change in the image of Korean women as transfigured with the changes of times by studying the changing process of criteria of esthetic value and further the social and cultural background thereof with the changes of times through analysis of photos put in cosmetic advertisements. Since the advent of human beings, makeup has reflected the changes of times and the cultural changes, and the expressive mode there has changed. As the 20th and 21st centuries have passed, development of scientific civilization and mass media has caused the advent of the general public, which has made the visual image cultural industry lead the society overall. Also, the image of woman demanded by the society has changed incessantly with the changes of times and the cultural changes. With the changes of times and the advent of woman as a mainstream in the social current of the 21st century, cosmetic advertisements, which have ever presented the image of the past traditional, submissive and classic woman, are changing in the direction that the image of professional women, who are incessantly making efforts to live an active, independent and smart life, are highlighted. In the past, a doll-like face was a standard of beauty and thus, a perfect beauty was made to represent as a model, but the current beauty attaches importance to personality and character. For this reason, the image of a woman having cute facial expressions and personality, the image of a career woman and the image of unchanged beauty are getting to be of great appeal to the public, and the younger generation lays stress on the unique image which is different and personal rather than any fixed image. There was a difference by the times in the makeup trend by the times and the image of woman as expressed in cosmetic advertisements put in Hyang Jang . The makeup trend and the image of woman as expressed chronologically are as follows: In 1950s, the post Korean War American culture had a great effect on makeup of Korean women. As the beauty contest for Miss Korea was held for the first time and movies were popularized, women began to have a great interest in makeup and a sense of western beauty flowed into Korean women. Thus, Korean women preferred the white complexion looking like a western woman, and applied the white powder much to their face. Such makeup gave emphasis on the facial outline so that it looked a little artificial. In 1958, Makeup World , the first monthly beauty journal in Korea was first published, and with its advent, the word of makeup culture took root in Korea. It made a great contribution to leading the trend of makeup culture. This was time to express that the typical image of woman was soft and submissive. In 1960s, as industrialization induced more women to advance into various job fields, makeup was universally accepted by general women. At those times, makeup emphasized the beauty of woman, making expression of the lustrous skin with pink luster and giving a point to eyes by attaching thick eyelashes. This was time to express that the typical image of woman looked cute and young. In 1970s, with economic stabilization and development of popular culture, makeup according to T.P.O. was popular, and makeup for applying an eye shadow containing pearl to the eye region was all the rage. Oh My Love , the first make-up campaign was launched to lead the makeup fashion, and cosmetics for laying stress on functions began to be developed. This was time to express that the typical image of woman was elegant and graceful. In 1980s, with the spread of color television and activation of international exchanges, advancement of women into the society increased and womens rights extended. It brought about realization of popularization of makeup. As color tone cosmetics got to be popular, makeup put emphasis on woman-like beauty and the image for giving weight to personality, and also models in advertisements laid emphasis on the sexy image of the active woman, not the obedient figure. As the concept of skin health and skin care emerged gradually, development and commercialization of high quality cosmetics got into their stride. This was time to express that the typical image of woman was classy, decent and personal. In 1990s, with high economic growth realizing the national per capita income of US$ 10,000, material wealth and the quality of life were improved and the consumption culture was formed. As environmental problems were greatly highlighted, makeup intended to express the natural, pro-environmental and healthful beauty as the woman-like beauty, laying emphasis on being natural rather than the exaggerated and thick makeup. In contrast with the past cosmetic advertisements in which an expressionless face looking like a goddess appealed, models of those times represented the free and unrestrained image of the X generation. This was time that the image of a stately and active career woman and the image of a woman with talent and personality were highlighted. In 2000s as a millennium era called as an advanced techno era, a fusion era and a digital era, as the human engineering, the emotional engineering and the design for human beings have emerged, and under the influence of post-modemism, various cultures have got to be accepted and respected, contemporaries have got to attach more importance to individual personality rather than they comply with the uniform standards of beauty. The natural image of clear and transparent makeup that looks as if make-up is not applied is prefen-ed. It is expected that as the Genom Project has been completed, biotechnology will have more effect on the cosmetic industry. This is time to express that the typical image of woman is of naturalness, cleanness and maturity without any change. As described above, major factors of change in the image of Korean woman and development of the makeup culture with the changes of times are changes in social roles and consciousness of women, development of mass media, inflow of foreign civilization, changes in criteria of value for the womanly beauty, development of scientific technology and so on. Esthetic criteria and the image of woman by the times have been presented through the social background thereof, and it is expected that the makeup culture pursuing the beauty of woman will be more advanced in the future, too. Now is the time that we should look into natural faces of Korean women linking the past time, the present time and the future beyond indiscreet acceptance of the makeup culture of western women and their image, and further create the makeup and the image of woman matching therewith. Also, the cosmetic industry leading the makeup culture and the image of woman should present the right and prospective information in forming the ideal and Korean-way makeup culture matching with the internationalization era and the image of woman leading this era.