수입색조화장품 상표이미지 속성에 따른 포지셔닝에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 유행관여도 수준에 따른 수입색조화장품의 상표인지도와 상표이미지 속성 중요도의 차이를 밝히고, 상표이미지 속성에 따라 수입색조 화장품 상표를 다차원 공간상에 포지션닝하는 것이다. 연구방법은 조사연구방법으로 질문지법을 사용하였다. 상표인지도는 4점으로 측정하였고 유행관여도, 상표이미지 속성 중요도, 상표이미지 속성 평가는 5점 척도에 의하여 측정하였으며 인구통계적 특성을 조사하였다. 피험자는 서울 및 경기·인천에 거주하는 20∼30대 성인여성 301명이며 편의표집하였다. 자료분석은 t 검증, 적률상관관계, 군집분석, 요인분석, 다차원척도법을 실시하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 유행관여도에 따른 상표인지도와 상표이미지 속성 중요도의 차이 유행관여도에 따른 상표인지도의 차이는 '맥', '바비브라운', '안나수이', '부르조아', '메이크업포에버', '에스티로더'에서 유의적인 차이를 보여 유행관여가 높은 고관여집단이 저관여집단보다 '맥', '바비브라운', '안나수이', '부르조아', '메이크업포에버', '에스티로더'에 대한 인지도가 높은 것으로 나타났다. 유행관여도에 따른 상표이미지 속성 중요도의 차이는 광고, 색상, 용기디자인, 유행에서 유의적인 차이를 보여 고관여집단이 저관여집단보다 광고, 색상, 용기디자인, 유행의 속성을 중요시 하는 것으로 나타났다. 둘째, 상표이미지 속성 중요도와 상표인지도와의 상관관계 전체 연구대상자를 보면 가격은 '안나수이', '크리스찬디올'과 부적 상관관계를 보였고, 광고는 '부르조아'와 부적 상관관계를 보였다. 상표의 명성은 '샤넬'과 정적 상관관계가 있었고, 용기디자인은 '맥'과 정적 상관관계가 있었으며, 색상은 '랑콤', '맥', '메이크업포에버', '바비브라운', '부르조아', '샤넬', '에스티로더', '안나수이', '크리스찬디올'의 모든 상표와 정적 상관관계가 있었고, 품질은 '랑콤', '맥', '메이크업포에버', '바비브라운', '샤넬', '에스티로더', '안나수이', '크리스찬디올'과 정적 상관관계가 있었다. 저관여집단을 보면 색상은 '랑콤', '메이크업포에버', '바비의라운', '부르조아', '샤넬'과 정적 상관관계가 있었으며, 품질은 '랑콤', '바비브라운', '샤넬', '에스티로더'와 정적 상관관계가 있었다. 고관여집단을 보면 가격은 '랑콤', '메이크업포에버', '샤넬', '에스티로더', '크리스찬디올'과 부적 상관관계를 보였으며, 광고는 '맥', '메이크업포에버', '바비브라운', '부르조아', '안나수이', '에스티로더'와 부적 상관관계를 보였다. 품질은 '랑콤', '맥', '메이크업포에버', '바비브라운', '샤넬', '에스티로더', '안나수이', '크리스찬디올'과 정적 상관관계가 있었다. 셋째, 수입색조화장품 상표이미지 속성 평가 저관여집단과 고관여집단에서 가격은 '부르조아'를 가장 저렴하게 평가하였으며 광고는 '크리스찬디올'을 가장 호감이 간다고 평가하였고 상표의 명성, 색상, 유행, 품질은 '샤넬'을 가장 높게 평가하였다. 용기디자인은 저관여집단은 '샤넬'을, 고관여집단은 '안나수이'를 가장 마음에 든다고 평가하였으며, 향은 저관여집단은 '크리스찬디올'을, 고관여집단은 '샤넬'을 가장 좋게 평가하였다. 전반적으로 저관여집단과 고관여집단은 광고, 상표의 명성, 색상, 용기디자인, 유행, 품질, 향의 상표이미지 속성에 대하여 '샤넬'을 가장 높게 평가하였으며 저관여집단은 '맥'에 대하여 가장 낮게 평가하였으며, 고관여집단은 '메이크업포에버'에 대하여 가장 낮게 평가하였다. 또한 고관여집단은 저관여집단보다 9개의 수입색조화장품 상표에 대하여 가격을 더 비싸게 평가하고, 광고, 상표의 명성, 색상, 용기디자인, 유행, 품질, 향을 좀 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 넷째, 수입색조화장품 상표의 포지셔닝 상표이미지 속성에 따른 상표간의 유사성 거리는 저관여집단과 고관여집단에서 가장 거리가 가깝게 나타난 상표는 '샤넬'과 '크리스찬디올'이였으며 가장 거리가 멀게 나타난 상표는 저관여집단에서 '맥'와 '샤넬'이였으며 고관여집단에서 '메이크업포에버'와 '샤넬'이였다. 상표이미지 속성에 따른 수입색조화장품 상표 지각도는 전체 연구대상자에서 볼 때 '샤넬', '크리스찬디올', '랑콤'은 품질과 상표의 명성이 높고 고가의 상표로 인식하고 있었고, '메이크업포에버', '맥', '부르조아'는 품질과 상표의 명성이 낮고 고가의 상표로 인식하고 있었으며, '에스티로더', '바비브라운', '안나수이'는 품질이나 상표의 명성은 중간 정도이고 저가의 상표로 인식하고 있었다. 저관여집단은 '샤넬', '크리스찬디올', '랑콤'은 품질과 상표의 명성이 높고 고가의 상표로 인식하고 있었고, '메이크업포에버', '부르조아'는 품질과 상표의 명성이 낮고 저가의 상표로 인식하고 있었으며, '에스티로더', '안나수이'는 품질이나 상표의 명성은 중간 정도이고 고가의 상표로 인식하고 있었으며, '바비브라운'과 '맥'은 품질과 상표의 명성은 낮고 고가의 상표로 인식하고 있었다. 고관여집단은 '샤넬', '크리스찬디올'은 품질과 상표의 명성이 높은데 비해 가격이 높지 않은 상표로 인식하고 있었고, '메이크업포에버', '부르조아', '맥'은 품질과 상표의 명성이 낮고 저가의 상표로 인식하고 있었으며, '에스티로더', '바비브라운', '랑콤'은 품질이나 명성은 높은 편이고 고가의 상표로 인식하고 있었으며, '안나수이'는 품질과 상표의 명성은 높은 편이지만 저가의 상표로 인식하고 있었다.|The main purpose of this study is to evaluate the difference of perceptional degree of brand and importance of brand image attributes of imported make-up cosmetics to fashion involvement and position the imported make-up cosmetics brand to brand image attributes on multidimensional scaling. A method of this study was survey research. The level of perceptional degree of brand was given 4 levels and fashion involvement, importance of brand image attributes and appraisal of brand image attributes was given 5 levels and this study surveyed demographics variables. Survey was conducted to 301 people from age 20 to 30 year female woman who is leaving in Seoul and Kyunggee(점)Inchon using convenience editing. Material analyzing was done using t-test, Pearson’s correlation coefficient, correlation analysis and multidimensional scaling. The report can be summarize as follow: 1. Perceptional degree of brand to fashion involvement were significant differences on ’Mac’, ’Bobbi Brown’, ’Anna Sui’, ’Bourjois’, ’Make up for ever’ and ’Estee Lauder’. Importance of brand image attributes to fashion involvement were significant differences on advertisement, color tone, container design and fashion. 2. According to all evaluation participants, the brand images of ’Anna Sui’ and ’Christian Dior’ didn’t match their price, and the brand image of ’Bourjois’ didn’t match its advertisement. They thought the image of ’Chanel’ was matched with its brand reputation and the image of ’Mac’ was matched with its container design. In terms of color tone, ’Lancome’ ’Mac’ ’Make up for ever’ ’Bobbi Brown’ ’Bourjois’ ’Chanel’ ’Estee Lauder’ ’Anna Sui’ and ’Christian Dior’ were all well matched with their brands and in terms of quality, ’Lancome’ ’Mac’ ’Make up for ever’ ’Bobbi Brown’ ’Chanel’ ’Estee Lauder’ ’Anna Sui’ and ’Christian Dior’ were well matched with their brands. In terms of color tone, the low-involved group evaluated ’Lancome’ ’Make up for ever’ ’Bobbi Brown’ ’Bourjois’ and ’Chanel’ to be matched with their brands and in terms of quality, ’Lancome’ ’Bobbi Brown’ ’Chanel’ and ’Estee Lauder’ to be well matched with their brands. The high-involved group evaluated ’Lancome’ ’Make up for ever’ ’Chanel’ ’Estee Lauder’ and ’Christian Dior’ as not matching their price, and ’Mac’ ’Make up for ever’ ’Bobbi Brown’ ’Bourjois’ and ’Anna Sui‘ had inadequate advertising, however, in terms of quality ’Lancome’ ’Mac’ ’Make up for ever’ ’Bobbi Brown’ ’Chanel’ ’Estee Lauder’ ’Anna Sui’ and ’Christian Dior’ were well matched with their brands. 3. In an appraisal of brand image attributes of imported make up cosmetics, high-involved and low-involved groups evaluated ‘Bourjois ’ as having the lowest priced products, the ‘Christian Dior’ advertisement as being the most attractive, and ‘Chanel’ as the best in brand reputation, color tone, fashion and quality. In terms of containers design, ’Chanel’ got the highest points from the low-involved group and ’Anna Sui’ got the highest points from the high-involved group. In terms of incense, ’Christian Dior’ by the low-involved group and ’Chanel’ by the high-involved group were evaluated best. 4. According to the high-involved and the low-involved groups, in terms of brand similarity based on brand image attributes, ’Chanel’ and ’Christian Dior’ were closest. However, while the low-involved group evaluated that ‘Mac’ and ’Chanel’ were distant in brand similarity, the high-involved group evaluated that ’Make up for ever’ and ’Chanel’ were distant in brand similarity Considering all evaluation participants collectively, in terms of brand recognition of imported make up cosmetics based on brand image attributes, they recognized that ’Chanel’ ’ Christian Dior’ and ’Lancome’ were high quality, reputation and highly priced, ’Make up for ever’ ’Mac’ and ’Bourjois’ were low quality and reputation but highly priced, and ’Estee Lauder’ ’Bobbi Brown’ and ’Anna Sui’ were of medium quality and reputation but priced low. The low-involved group recognized that ’ Chanel’ ’ Christian Dior’ and ’Lancome’ were high quality, reputation and highly priced, ’Make up for ever‘ and ’Bourjois‘ were low quality, reputation and priced low, ’Estee Lauder‘ and ’Anna Sui’ were of medium quality and reputation but priced low, and ’Bobbi Brown’ and ‘Mac’ were low quality and reputation but highly priced. The high-involved group recognized that ’ Chanel’ and ’Christian Dior ’ were high quality and reputation but not highly priced, ’Make up for ever’ ’Bourjois’ and ’Mac’ were low quality, reputation and price, ’Estee Lauder’ ’Bobbi Brown’ and ’Lancome’ were high quality, reputation and highly priced, and ’Anna Sui’ was good quality with high reputation but priced low.