화장품 패키지의 외형적 요소가 소비자태도와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

화장품 패키지는 사람들의 눈에 잘 띄며 새롭거나 특별한 느낌을 주는 동시에 제품의 정보를 전달하는 역할을 한다. 소비자들은 화장품의 효능과 재료, 기능뿐만 아니라 용기 디자인이나 패키지 등 다양한 요소들을 고려하여 구매한다. 화장품 기업들은 소비자들의 욕구 충족을 위해 차별적 요소를 고려해야 하며, 최종 판매 단계에서 화장품의 패키징은 매우 중요하다. 본 연구는 베트남 화장품 시장에서 화장품 패키지의 외형적 요소에 대한 소비자 니즈를 파악하는 것을 목적으로 베트남과 한국 여성 소비자들의 화장품 패키지 특성에 대한 선호 경향과 화장품 패키지에 대한 인식의 차이를 알아보았다. 또한, 화장품 기업의 성공 전략 방안 모색을 위해 화장품 구매의사 결정에 영향력을 미치는 화장품 패키지의 외형적 요소를 도출하고 패키지의 외형적 요소가 소비자태도와 구매의도에 미치는 영향력을 실증분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 조사대상자의 일반적 특성은 베트남의 경우 연령은 20대가 37.5%, 학력은 대학교 재학/졸업 57.5%, 직업은 회사원/공무원 43.1%, 평균 수입은 200만원 미만이 27.1%로 가장 높게 나타났으며, 한국의 경우 연령은 30대 24.8%, 학력은 대학교 재학/졸업 57.5%, 직업은 시간제근무 16.3%, 평균수입은 300만 원 이상~400만 원 미만 이 20.6%로 가장 높게 나타났다. 둘째, 국가별 조사대상자의 화장품 구매 특성의 차이 결과는 다음과 같다. 화장품 구매 시 선호 국가는 베트남, 한국 모두 한국 화장품이 가장 높게 나타났다. 화장품 구매 시 고려 사항의 차이는 베트남의, 한국 모두 품질이 높았으며, 화장품 구입 비용의 차이는 베트남, 한국 모두 5만 원 이상~10만 원 미만이, 최근 구매 경험이 있는 화장품류는 양국 모두 기초 화장품이, 화장품 패키지의 중요 정도도 베트남, 한국 모두 화장품의 패키지가 중요하다고 인식하고 있었다. 가장 최근 구매한 화장품의 구매 이유의 차이는 베트남의 경우 용기 및 패키지가 눈길을 끌거나 마음에 들어서가, 한국의 경우 판매원의 추천이나 권유로가 가장 높게 나타났다. 화장품 산업에서 차별화가 매우 중요한 시점에서 본 결과는 국가별 인식의 차이를 보여주는 결과로 베트남 화장품 시장에 대한 니즈를 파악할 수 있었다. 셋째, 화장품 유형별 선호하는 용기 특성의 차이 결과는 다음과 같다. 선호하는 용기 재질의 차이는 양국 모두 플라스틱 재질이, 용기 외관의 질감의 차이는 기초화장품의 경우, 베트남은 투명이, 한국은 광택의 비율이 높았으며, 색조화장품은 양국 모두 투명한 재질을 선호하였고 헤어케어 화장품은 각각 불투명과 매끄러움의 비율이 높게 나타났다. 용기 디자인은 기초화장품은 양국 모두 장방형이, 색조화장품과 헤어케어화장품에서 원형의 비율이 높게 나타났다. 용기 유형의 차이의 경우, 기초화장품은 베트남 펌프타입, 한국 세구타입의 비율이 높았으며, 색조화장품은 튜브타입, 헤어케어화장품은 펌프타입의 비율이 높게 나타났다. 이는 화장품의 용기와 패키지는 화장품 구매 결정에 직접적인 영향을 미치며, 국가별 인식의 차이를 보여주는 결과라고 할 수 있다. 넷째, 기초화장품, 색조화장품에 대한 화장품 패키지 특성에 대한 국가별 차이는 대체로 모든 문항에서 베트남의 평균이 높았으며, 베트남의 경우 제품 용기 및 포장의 환경보호 기여도가 한국의 경우 제품 용기 및 포장의 형태, 제품 용기 및 포장의 그림이나 무늬의 평균이 높게 나타났다. 헤어케어 화장품도 베트남의 평균이 높았으며, 베트남의 경우 제품 용기 및 포장의 편의성이, 한국의 경우 제품 용기 및 포장의 문자의 평균이 가장 높게 나타났다. 화장품의 용기나 포장은 기능성, 사용성, 패션아이템, 소장가치 정도에 따라 적용 범위가 넓어지고 있는 만큼 본 결과를 반영한 독창적인 패키지 형태를 고려해야 할 필요가 있다. 다섯째, 화장품 패키지의 외형적 요소를 규명하기 위해 요인분석을 실시하였으며, 크기, 형태, 컬러, 표기사항, 브랜드디자인의 5요인이 도출되었으며, 소비자태도와 구매의도는 단일 요인이 도출되었다. 여섯째, 화장품 패키지의 외형적 요소가 소비자태도에 미치는 영향은 브랜드디자인, 표기사항, 크기에서 영향성이 나타났으며, 구매의도에 미치는 영향에서는 형태, 브랜드디자인, 컬러, 크기에서 영향성이 나타났다. 일곱째, 소비자태도가 구매의도에 미치는 영향에서는 통계적으로 높은 영향력이 나타났다. 소비자는 구매에 있어서 패키지의 다양한 요소에 의 해 태도가 형성된다. 본 연구를 통해 소비자들의 구매의사 결정요인으로 패키지가 작용할 수 있음을 확인할 수 있다. 여덟째, 국가별 화장품 패키지의 외형적 요소가 소비자태도에 미치는 영향에서는 베트남의 경우 표기사항, 컬러, 브랜드디자인에서 영향력이 나타났고 한국의 경우 형태, 브랜드디자인에서 영향력이 나타났으며, 구매의도에 미치는 영향에서는 베트남의 경우 컬러, 브랜드디자인, 크기에서 영향력이 나타났고 한국의 경우 브랜드디자인, 형태에서 영향력이 나타났다. 아홉째, 화장품 유형별 화장품 패키지의 외형적 요소가 소비자태도에 미치는 영향에서는 기초화장품의 경우 표기사항, 브랜드디자인, 컬러에서 영향력이 나타났으며, 색조화장품의 경우 브래드디자인, 컬러에서 영향력이 나타났다. 헤어케어화장품의 경우 브랜드디자인, 형태, 크기에서 영향력이 나타났다. 본 연구는 베트남과 한국의 화장품 시장에서 화장품 패키지의 외형적 요소를 활용한 마케팅 방향 설정에 유용한 정보를 제공하는 것에 의의를 두고 있다. 연구 결과 전반적으로 눈길을 끄는 컬러와 형태로 제품을 돋보이게 해야 하며, 화장품의 종류별 성분이나 사용법, 브랜드 디자인을 강조한다면 베트남 시장에서 경쟁력을 확보할 수 있을 것으로 사료된다. 한국 화장품 브랜드들은 소비자 구매심리 변화에 따라 화장품 브랜드나 품질에 대한 정보를 획득하는 경로가 되고 제품의 아이덴티티를 표현할 수 있는 화장품 패키지를 활용한다면 베트남 화장품 시장에서 경쟁력을 상승시킬 수 있을 것으로 기대한다.