화장품 유통 경로 매력도 영향 요인에 관한 연구

Abstract

최근 국내 화장품 시장은 큰 변화를 맞이하고 있다. 특히 2010년 이후 브랜드 로드샵 중심의 단일 브랜드 매장과 다양한 브랜드를 비교하며 구매할 수 있는 H&B 스토어 중심의 멀티 브랜드 매장이 등장하여 시장 구조가 역동적으로 변화하고 있다. 이에 본 연구는 화장품 기업의 매출 변화 추이를 기반으로 최근 시장 구조 변화에 대해서 분석하고, 소비자 대상 실증연구를 통해서 이러한 시장 구조 변화의 원인을 확인하고자 하였다. 본 연구는 화장품 시장 구조 변화의 원인이 화장품 유통 경로의 경쟁력 변화에 있다는 점을 주목하고, 유통 경로 매력도에 영향을 미친 요인은 무엇인지 고찰하였다. 화장품 유통 경로 매력도 영향 요인은 점포 측면과 소비자 측면에서 분석하였다. 연구 결과 점포 매력도에 영향을 미치는 점포 특성으로 기존에 연구되었던 상품의 다양성, 상품의 품질, 가격 합리성, 구매혜택, 쇼핑 편의성, 점포 체험, 접근성 요인들이 단일 브랜드 매장과 멀티 브랜드 매장 매력도에 다소 상이한 영향력을 보이고 있었다. 소비자 측면의 영향 요인인 쇼핑 성향에서는 가격지향성과 쾌락지향성이 높은 소비자들이 각각의 점포에 대해서 매력적이라고 생각하고 있다는 점을 확인하였다. 이는 최근 화장품 시장의 핵심 소비자들이 화장품 구매 과정에서 합리적 가치와 즐거움을 추구하고 있다는 것을 의미한다. 또, 소비자들의 화장 추구 가치 측면에서는 젊은 세대는 화장 그 자체를 즐거움을 주는 요소로 여기고 있으며, 중년 소비자는 사회적 매너나 부족함을 보완하고 아름다움을 유지하기 위한 목적으로 화장을 한다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 최근 화장품 시장의 변화에 대해서 고찰하고, 새로운 성장을 주도하고 있는 화장품 매장의 매력도에 영향을 미치는 요인을 살펴봄으로써 화장품 산업에서 지속적인 경쟁력 확보를 위한 전략적 함의를 제시하였다.

키워드 : 화장품 유통 경로, 경로 매력도, 단일 브랜드 매장, 멀티 브랜드 매장, 매장 특성, 쇼핑 성향, 화장 추구 가치