화장품 매장의 사회적 서비스스케이프가 소비자 관계지속성에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 화장품 매장을 이용한 경험이 있는 남, 여 811명을 대상으로 화장품 매장의 사회적 서비스스케이프가 관계지속성에 미치는 영향과 화장품 매장의 사회적 서비스스케이프와 관계지속성에 영향을 줄 수 있는 감정반응과 브랜드이미지의 매개 효과를 분석하였다. 연구의 변인과 조작적 정의 및 설문문항은 문헌고찰과 선행 연구를 참고하여 연구 목적에 따라 수정 보완하고 구성하였다. 조사방법으로는 온라인과 자기기입식을 이용한 대면으로 수집하여 SPSS Ver. 23.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 빈도분석, 요인분석 및 신뢰도 분석, 상관분석, 분산분석, 회귀분석을 하였다. 첫째, 요인분석 결과 사회적 서비스스케이프는 ‘인적서비스 품질’, ‘미적노동’으로 분류되었고 감정반응은 ‘부정적 감정’, ‘긍정적 감정’으로 브랜드이미지와 관계지속성은 하나의 요인으로 판단되었다.

둘째, 상관분석결과 사회적 서비스스케이프의 ‘인적 서비스품질’은 ‘미적 노동’과 양의 상관관계, 감정반응의 ‘긍정적 감정’, 관계지속성과 (+)의 상관계가 존재하였으나 감정반응의 ‘부정적 감정’과는 (-)의 상관관계가 존재하였다. 사회적 서비스스케이프의 ‘미적 노동은’ 감정반응의 ‘긍정적 감정’과 브랜드이미지, 관계지속성과는 (+)의 상관관계가 존재하였으나 감정반응의 ‘부정적 감정’과는 (-)의 상관관계가 존재하였다. 감정반응의 ‘긍정적 감정’은 ‘부정적 감정’과 음의 상관관계가 존재하나 브랜드이미지, 관계지속성과는 (+)의 상관계가 존재하였다. 감정반응의 ‘부정적 감정’은 브랜드이미지와 관계지속성과는 (-)의 상관관계가 존재하였고 브랜드이미지는 관계지속성과는 (+)의 상관관계가 존재하였다. 셋째, 변수들의 차이 분석 결과 인구통계학적 특성에 따른 차이에서는 특히 결혼 여부에 따른 사회적 서비스스케이프, 감정반응, 브랜드이미지, 관계지속성의 차이에서 모두 미혼이 기혼보다 높게 발현되는 것으로 나타났고, 감정반응의 긍정적 감정은 10대, 20대, 50대 이상 연령대의 순으로 매장 이용 시 긍정적인 감정이 높게 나타났다. 화장품 매장 이용형태에 따른 변수들의 차이 분석 중 화장품 매장을 선호하는 이유에 따른 사회적 서비스스케이프, 감정반응, 브랜드이미지, 관계지속성의 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 사회적 서비스스케이프의 ‘미적 노동’은 매장 분위기 및 직원서비스와 브랜드이미지를 중요하게 생각하는 응답자가 가격을 중요하게 생각하는 응답자에 비하여 종사자의 ‘미적 노동’을 높게 인식하는 것으로 나타났고, 브랜드이미지는 브랜드이미지를 중요하게 생각하는 응답자가 가격을 중요하게 생각하는 응답자에 비하여 화장품 매장의 브랜드이미지를 높게 인식하는 것으로 나타났다. 넷째, 화장품 매장의 사회적 서비스스케이프가 소비자 관계지속성에 미치는 영향과 사회적 서비스스케이프와 관계지속성 간에 감정반응과 브랜드이미지가 미치는 영향을 파악하기 위한 직접효과와 매개 효과의 가설 결과는 다음과 같다. 가설검증 결과 직접 효과에서 가설1 서비스스케이프는 관계지속성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다의 전제는 사회적 서비스스케이프의 ‘인적서비스품질’, ‘미적 노동’은 관계지속성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다. 가설2 사회적 서비스스케이프는 감정반응에 긍정적인 영향을 미칠 것이다의 전제는 ‘인적 서비스품질’은 ‘긍정적 감정’에 긍정적 영향 ‘부정적 감정’에 부정적 영향을 미치며 ‘미적 노동’은 ‘긍정적 가정’에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설2는 채택되었다. 가설3 사회적 서비스스케이프는 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다의 전제는 ‘인적 서비스품질’과 ‘미적 노동’ 모두 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설3은 채택되었다. 가설4 감정반응은 관계지속성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다의 전제는 ‘긍정적 감정’ 관계지속성에 긍정적 영향을 ‘부정적 감정’은 관계지속성에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설4는 채택되었다. 가설5 브랜드이미지는 관계지속성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다의 전제는 브랜드이미지는 관계지속성에 긍정적 영향과 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설5는 채택되었다. 가설검증 결과 매개 효과에서 가설6 사회적 서비스스케이프와 관계지속성 간의 관계에서 감정반응은 매개효과가 있을 것이다의 전제는 ‘인적 서비스품질’과 관계지속성과의 ‘긍정적, 부정적 감정’의 매개효과가 있는 것으로 나타났고 ‘미적 노동’과 관계지속성 간의 관계에서도 ‘긍정적, 부정적 감정’은 부분 매개 효과가 있는 것으로 나타나 채택되었다. 가설7 사회적 서비스스케이프와 관계지속성 간의 관계에서 브랜드이미지는 매개효과가 있을 것이다의 전제는 ‘인적 서비스품질’과 ‘미적 노동’간의 브랜드이미지는 부분 매개효과가 있는 것으로 나타나 채택되었다. 본 연구의 결과로 화장품 매장의 사회적 서비스스케이프에 의해서 고객의 감정은 이에 상응해서 반응하게 되고 이러한 감정의 반응은 고객이 해당 매장과의 지속적인 관계를 유지하게 되는 중요한 요인임을 알 수 있다. 화장품 매장에서 근무하는 종사자들이 제공하는 질 높은 서비스는 고객에게 긍정적인 감정을 확산시켜 매장과 고객과의 관계를 지속적으로 연결시켜 주는 중요한 요인임을 알 수 있다. 따라서 질 낮은 서비스에 의해서 부정적 감정이 형성되고 결국에는 해당 화장품 매장과 관계를 단절하게 됨을 알 수 있다. 또한 화장품 매장에서 근무하는 종사자들의 내적 및 외적 이미지는 고객들의 긍정적인 감정을 향상시켜 지속적으로 해당 매장을 방문하는 등 충성고객이 될 수 있는 중요한 요인임을 알 수 있다. 이는 화장품 매장에서 근무하는 종사자들의 부실한 교육 및 관리가 고객에게 부정적인 감정을 형성시켜 해당 화장품 매장과 관계를 단절하게 되는 중요한 요인임을 알 수 있다. 이러한 연구결과를 통해 화장품 매장의 사회적 서비스스케이프의 요인인 근무하는 종사자들이 제공하는 질 높은 서비스와 종사자들의 첫인상은 화장품 매장의 브랜드이미지를 향상시키게 되고, 긍정적인 감정반응과 긍정적으로 형성된 브랜드이미지는 고객과의 관계를 지속시킬 수 있는 영향을 미친다고 할 수 있다.