헤어살롱 종사자의 커뮤니케이션 유형이 고객충성도에 미치는 영향

Abstract

헤어살롱이 좋은 성과를 거두기 위해 필수적인 충성도가 높은 고객을 확보하기 위해 종사자는 고객의 다양한 요구에 부합하는 적절한 서비스를 제공해야 한다. 그 과정에서 종사자와 고객 간의 커뮤니케이션은 중요한 역할을 하는데, 종사자가 알맞은 커뮤니케이션 방식을 활용함으로써 고객의 만족뿐만 아니라 신뢰 및 충성도를 향상시킬 수 있기 때문이다. 그간의 선행연구를 살펴보면 고객과 종사자 간의 커뮤니케이션에 관한 연구는 다양하나 대부분 언어적 혹은 비언어적 커뮤니케이션 유형 중 하나의 유형만을 대상으로 하여 두 가지 유형을 모두 고려한 연구는 미비한 실정이다. 그렇기에 본 연구는 커뮤니케이션 유형이 고객충성도에 미치는 영향을 대인매력의 매개효과를 중심으로 알아보고 연구 결과를 통해 고객충성도의 강화를 위한 종사자의 대인매력을 향상시킴에 있어 적절한 커뮤니케이션 유형의 선택 중요성을 관련 분야에 전달하고, 국내 헤어미용산업의 발전을 위한 학술적 근거를 마련하고자 한다. 본 연구에서는 선행연구를 참고하여 연구모형과 연구가설을 설정하고 서울지역의 미용실을 이용해본 경험이 있는 남녀를 대상으로 연구를 시행하였다. 총 430부의 설문지를 배포하였으며, 413부를 회수하였고 본 연구와 맞지 않는 응답을 한 15부를 제외한 398부의 표본을 추출하여 통계분석을 진행하였다. 본 연구의 자료 분석을 위하여 SPSS 23.0을 활용하였으며, 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 회귀분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 통계분석에 따른 연구 결과 요약은 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성에 대한 통계분석결과 여성, 20대, 대학교 졸업자, 200만 원 이상 ~ 300만 원 미만의 평균수입을 가지고 있는 사람이 가장 많은 것으로 나타났다. 둘째, 미용서비스 이용 현황 분석 결과 주로 받는 미용서비스는 커트이며 가장 많이 이용하는 형태는 개인 미용실, 미용실을 이용하는 가장 중요한 요인은 좋은 기술, 월평균 미용서비스 비용은 1만 원 이상 ~ 5만 원 이하로 아름다움을 위해 이용하는 이유를 가진 사람이 가장 많은 것으로 나타났다. 셋째, 요인분석을 통하여 커뮤니케이션 유형인 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션과 대인매력, 고객충성도 각각의 차원을 알아본 결과 커뮤니케이션 유형 중 비언어적 커뮤니케이션의 공간언어, 청각언어, 외양언어 3개의 하위요인으로 설정하였다. 넷째, 각 변수 간의 상관관계를 살펴본 결과, 커뮤니케이션 유형, 대인매력, 고객충성도와 하위변수 모두 양의 상관관계가 존재하였다. 다섯째, 커뮤니케이션의 유형인 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션이 대인매력과 고객충성도에 미치는 영향에 대한 가설 검증 결과 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 하위요인인 공간언어, 청각언어, 외양언어도 대인매력과 고객충성도에 유의미한 영향을 미치며 그 중 공간언어가 대인매력에 가장 큰 영향력을 보이고 청각언어가 고객충성도에 가장 큰 영향력을 보이는 것으로 나타났다. 여섯째, 커뮤니케이션 유형과 고객충성도의 관계에서 대인매력은 통계적으로 유의미한 값을 나타내고 있으므로 부분매개효과가 있으며 하위요인인 공간언어, 청각언어, 외양언어와 고객충성도의 관계에서 대인매력이 부분매개효과가 있다고 나타났다. 연구 결과에 따른 결론 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 미용서비스에 대한 커뮤니케이션 유형에 관련하여 선행연구가 미비하였다. 따라서 헤어살롱 종사자의 커뮤니케이션 유형이 고객충성도에 미치는 영향을 대인매력의 매개효과를 중심으로 검증하고자 하였다. 둘째, 본 연구자는 일정 수준의 서비스를 제공하기 위해 커뮤니케이션 유형을 효율적으로 활용하여 종사자의 매력을 높이고 고객과의 관계를 향상시키기 위해 다양한 방안들을 시도해야 할 시기라고 판단하였다. 즉, 종사자와 고객 간의 소통에서 종사자의 커뮤니케이션 유형이 대인매력과 고객의 충성도에 영향을 미치기 때문에 타 경쟁 헤어살롱과 차별성을 가지는 중요한 부분으로 작용할 수 있을 것으로 사료된다. 셋째, 본 연구의 결과를 헤어미용서비스 교육 훈련 부분에 적용하여 종사자들이 교육을 통해 고객과의 의사소통에서 활용할 수 있는 전문적인 방법과 해결책을 마련할 수 있다면 고객의 만족과 호감을 높일 수 있는 것으로 사료된다. 본 연구의 후속 연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 설정한 커뮤니케이션 유형 중 언어적 커뮤니케이션 부분에서 하위변수를 세분화하여 더욱 자세한 연구가 이루어지길 바란다. 둘째, 본 연구는 서울지역에서만 표본을 추출하였고 표본의 설정을 세부적인 구성으로 설정하지 못한 점에서 한계점이 있었다. 향후 연구에서는 더 넓은 지역과 구체적인 표본을 대상으로 연구가 이루어지기를 바란다.|In order to secure loyal customers who are essential for hair salons to perform well, workers must provide appropriate services that meet the various needs of customers. In the process, communication between workers and customers plays an important role because workers can improve trust and loyalty of customers as well as their satisfaction by using the appropriate communication method. There are various previous studies on communication between customers and workers, but studies that consider both types are insufficient because most studies targeted only one type of verbal or non-verbal communication. Therefore, this study intends to look into influence of communication type on customer loyalty focusing on mediating effect of interpersonal attraction, convey the importance of selecting appropriate communication types to improve customer loyalty to related fields and provide an academic basis for the development of the domestic hair and beauty industry. In this study, a research model and research hypothesis were established by referring to the previous studies discussed before, and the study was conducted on men and women who had experience using beauty salons in Seoul. A total of 430 questionnaires were distributed, 413 copies were collected, and and statistical analysis was conducted by extracting 398 copies of samples which excluded 15 copies that responded incorrectly to this study, For the data analysis of this study, SPSS 23.0 was used, and frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, regression analysis, and multiple regression analysis were conducted. The summary of the research results according to the statistical analysis of this study is as follows. First, statistical analysis on demographic characteristics shows that women in their 20s, college graduates, and those with average income of more than 2 million won to less than 3 million won were the largest. Second, the analysis of the use of beauty services shows that the main beauty service is haircut, and the most-used type is personal beauty salon, and the most important factor in using personal beauty salons is good technology, and the monthly average beauty service cost is 10,000 won to 50,000 won spent for becoming beautiful in most cases. Third, as a result of examining each dimension of communication types which are verbal communication, non-verbal communication with interpersonal attraction and customer loyalty through factor analysis, three sub-factors of nonverbal communication: spatial language, auditory language, and apparent language were set among the types of communication. Fourth, as a result of examining the correlation between each variable, there was a positive correlation between communication type, interpersonal attraction, customer loyalty, and sub-variables. Fifth, as a result of hypothesis verification on the effect of verbal and non-verbal communication, which are types of communication, on interpersonal attraction and customer loyalty, it was found to have a significant effect. In addition, spatial language, auditory language, and appearance language, which are sub-factors, also have a significant effect on interpersonal attraction and customer loyalty, and among them, spatial language has the greatest influence on customer loyalty. Sixth, in the relationship between communication type and customer loyalty, interpersonal attraction shows a statistically significant value, so it has a partial mediating effect, and it was found that interpersonal attraction has a partial mediating effect in the relationship between spatial language, auditory language, appearance language, which are sub-factor, and customer loyalty. The conclusions and implications of the research results are as follows. First, prior studies on the type of communication on beauty services were insufficient. Therefore, it was attempted to verify the effect of the communication type of hair salon workers on customer loyalty, focusing on the mediating effect of interpersonal attraction. Second, this researcher judged that it is time to try various measures to increase the attractiveness of workers and improve the relationship with customers by efficiently utilizing communication types to provide a certain level of service. In other words, since the type of communication of workers affects interpersonal attractiveness and customer loyalty in communication between workers and customers, it is thought that it can act as an important part of differentiation from other hair salons in competition with. Third, it is considered that if the results of this study can be applied to the education and training part of hair beauty service to prepare professional methods and solutions that workers can use in communication with customers through education, customer satisfaction and favorability can be increased. The suggestions for the follow-up study of this study are as follows. First, it is hoped that a more detailed study will be conducted by subdividing sub-variables in the linguistic communication part among the communication types set in this study. Second, this study only sampled in the Seoul area, and there was a limitation in that the sample was not set to a detailed configuration. In future studies, it is hoped that studies will be conducted on a wider area and more specific samples.