편의점에서 제공하는 부가서비스의 관계효익이 고객만족을 통해 고객행동의도에 미치는 영향 연구

Abstract

1989년 국내 올림픽선수기자촌아파트 상가에서 편의점이 본격적인 개점을 시작한 이래로 편의점이 들어선 지가 벌써 35년이 지났다. 국내 편의점 시장은 ’23년말 기준 55,202개로 ’14년말 24,800여개 점포와 비교해도 10년간 2배이상 성장하였다. 인구 950명당 1개꼴로 편의점이 있는 것으로 이는 약 2,200명 당 1개인 일본, 1,700명당 1개인 대만과 비교해도 인구당 편의점 수에서 1위를 차지하고 있다. (한국편의점산업협회, 통계청) 이러한 성장세는 일인가구 증가 및 편의성을 지향하는 소비자 특성의 확대가 주된 영향을 미치는 것으로 파악되어진다. 편의점 프랜차이즈업체 본사 입장에서도 이러한 시대적인 환경의 변화에 발맞추어 다양한 성장전략을 모색하고 있으며 특히 코로나를 극복하지 못한 상태에서 경제적 위기와 소비불황이 만연한 2024년 12월 현재 시점에 있어서 편의점 프랜차이즈업체 입장에서도 장기적인 성장전략의 선택은 매우 중요한 사업 방향성의 문제이다. 한편 편의점의 성장전략과 관련된 선행연구를 살펴보면 편의점의 차별화를 통한 성장전략이 중요한 화두로 언급되고 있으며 경쟁우위를 확보하기 위한 차별화 전략의 일환으로서 택배, 픽업 및 배달 등 물류 서비스 및 현금인출기, 편의점결재, 교통카드 등의 금융서비스, 기타 생활편의서비스를 통한 편의성 제공과 생활 플랫폼으로서의 자리매김을 통한 차별화가 활발히 이루어지고 있다. 이러한 생활편의서비스는 경영학적인 관점에서 본원적인 상품이나 서비스에 부가적으로 제공되어 고객에게 추가적인 가치를 제공하는 부가서비스이므로 이러한 편의점의 생활편의서비스 특성을 강조하기 위하여 본 논문에서는 편의점의 생활편의서비스를 ‘부가서비스’라고 명하였다. 본 연구의 목적은 편의점에서 제공하는 부가서비스의 관계효익 특성에 따라 고객에게 영향을 주는 고객만족이 고객의 재방문과 타인에 대한 구전의도에 영향을 주는지에 대한 연구모형을 검증하고자 한다. 구체적으로는 첫째, 편의점에서 제공하는 부가서비스의 특징을 살펴보고, 둘째, 부가서비스를 통해서 고객만족에 영향을 미치는 관계효익의 구성요인이 무엇인지 확인하고, 셋째, 확인된 관계효익의 구성요인이 고객만족을 통해 재방문의도와 구전의도에 영향을 미치는지에 대한 연구모형을 검토하고, 넷째, 연구모형의 실증분석 결과를 기초로 하여 학문적, 실무적으로 의미 있는 시사점을 제시하고자 한다. 이에 수도권에서 3개월 이내에 편의점 부가서비스를 이용해본 고객들을 대상으로 하여 2024년 11월4일부터 2024년 11월15일까지 설문 조사를 진행하여 총 배포된 558부 중 551부를 실증분석자료로 활용하였다. 자료 분석은 SPSS 21.0, AMOS 21.0을 이용하여, 빈도분석, 탐색적 요인과 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 그리고 구조방정식 모형분석(SEM)을 사용하여 연구모형 가설검증을 시행하였다. 그 결과 편의점 부가서비스의 특성 구분하고 이용자의 특성을 구분하여 교차분석한 결과를 제시하였고, 편의점 부가서비스가 고객에게 제공하는 효익 중에서 경제적 효익과 고객화 효익만 고객만족에 긍정적인 영향을 주고 심리적 효익은 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 또한, 고객만족은 고객의 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치고 구전의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 편의점이 제공하는 다양한 부가서비스들은 고객에게 경제적인 효익과 고객화 효익을 제공함으로써 고객만족에 긍정적인 영향을 주고, 이러한 긍정적인 영향은 고객이 재구매의도와 구전의도를 증대 시키기 위한 효과적인 전략임을 확인하였다. 편의점업계에서 고객만족에 긍정적인 영향을 주는 부가서비스 제공을 통한 성장전략을 활성화하기 위해서는 일회성 홍보용 부가서비스를 출시하기보다 시대 상황에 맞게 장기적인 관점에서 소비자들의 효익을 증가시킬 수 있는 창의적인 부가서비스를 제시하고 다양화시켜서 편의점에서 제공하는 부가서비스의 관계효익 중 경제적 효익과 고객화 효익을 강화하기 위한 노력과 함께 심리적 효익을 보완하고자 하는 능동적인 노력이 필요하다고 판단된다.