팝업스토어 체험요소가 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

최근 소비자들은 제품 구매에서 단순한 기능적 가치 외 브랜드의 경험적 상호작용도 중요시하며, 브랜드의 철학과 가치를 직접 체험하는 것에 높은 가 치를 두고 있다. 이러한 소비자 행동의 변화에 따라, 기업들은 단순한 제품 판매를 넘어 브랜드 경험을 제공하는 다양한 마케팅 전략을 채택하고 있으며, 그 중 팝업스토어는 특히 체험을 중심으로 소비자와의 직접적인 소통을 강화 하는 효과적인 마케팅 전략으로 자리잡고 있다. 특히 화장품은 소비자가 제품을 직접 체험하고 경험하는 것이 중요한 특성을 지니고 있어, 화장품 브랜드는 팝업스토어에서의 체험요소에 주목할 필요가 있는 것으로 사료된다. 따라서 본 연구에서는 화장품 브랜드 팝업스토어 체험요소가 브랜드 태도와 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 본 연구는 선행연구 고찰을 통하여 팝업스토어 체험요소, 브랜드 태도, 구매의도에 대하여 정의를 정리하였고, 팝업스토어 체험요소를 심미적 체험, 오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험의 4개 하위 요인으로 나누었다. 다양한 분야에서 팝업스토어에 대한 연구는 활발하게 진행되고 있으나, 뷰티 분야에 서 화장품 브랜드 팝업스토어 체험요소를 중심으로 브랜드 태도와 구매의도 에 미치는 영향에 관한 연구는 미비한 실정이다. 따라서 화장품 브랜드 팝업 스토어 체험요소가 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향관계를 검증한 연구가 필요하다고 사료된다. 본 연구는 최근 1년 이내 화장품 브랜드 팝업스토어 방문 경험이 있는 성인 남녀를 대상으로 자기기입식 설문조사를 실시하였다. 최종 418부의 통계 분석 자료를 확보하였으며, 자료는 SPSS Ver. 28.0 프로그램을 활용하였다. 조사 대상자의 일반적 특성은 빈도분석으로, 측정도구는 요인분석과 신뢰도 분석으로 검증하였다. 독립변수와 종속변수의 상관관계를 파악하기 위하여 상관관계분석을 실시하였으며, 인구통계학적 특성에 따른 팝업스토어 체험요소와 브랜드 태도, 구매의도의 정도에 차이를 분석하기 위하여 t검정과 일원배 치분산분석을 실시하였다. 팝업스토어 체험요소가 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향관계를 분석하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 아래와 같다. 첫째, 팝업스토어 체험요소의 심미적 체험, 오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험은 모두 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 화장품 브랜드 팝업스토어 체험요소가 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 태도가 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 화장품 브랜드 팝업스토어 체험요소와 구매의도 간의 관계에서 브랜드 태도는 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 통해 화장품 브랜드 팝업스토어의 체험요소는 브랜드 태도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 요인임을 검증하였다. 오늘날 소비자들은 물리적 제품 구매를 넘어, 브랜드와의 경험적 상호작용을 중시하며, 브랜드 철학과 가치를 직접 체험하는 것에 높은 가치를 두고 있어, 팝업스토어는 소비자에게 브랜드의 아이덴티티를 강조하고 소통을 증진시키는 중요한 체험형 마케팅 전략으로 주목받고 있다. 화장품 기업이 팝업스토어를 운영할 때 체험요소에 따라 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향력 차이를 고려하여, 팝업스토어의 프로그램를 구성하기 위해 본 연구 결과를 바탕으로 체험형 마케팅의 기초 자료로 활용하며, 뷰티 산업 발전에 도움이 되길 기대한다.