틱톡 라이브 커머스 특성에 따른 스킨케어 화장품 브랜드 인지도와 만족도가 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

최근 사회는 코로나 시대 이후 온라인 시대가 가속화됨에 따라 인터넷 과 SNS의 발전이 더욱 가속화되고 있다. 심지어 온라인상에서 제품을 구입하 고 소통하며, 온라인 쇼핑몰에서 원하는 상품을 선택하고 카드나 간편결제로 상품을 구매하는 것이 활성화되고 있다. 인터넷이 점점 더 스마트해짐에 따라 판매자들은 온라인 쇼핑몰과 라이브 스트리밍을 결합하여 소비자에게 제품을 직접 보여주고, 실시간 커뮤니케이션을 통해 제품을 판매하는 방식이 발전하고 있다. 본 연구는 틱톡 라이브 커머스의 특성에 따른 스킨케어 화장품 브랜드 인지 도와 만족도가 구매 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 이를 위해 20대에서 40 대 사이의 중국 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 조사 기간은 2024년 4월 16일부터 2024년 5월 6일까지 진행되었다. 총 684개의 설문지를 배포하였으며, 2명이 틱톡 라이브 커머스를 사용한 경험이 없었기 때문에 설문 을 중단하였고, 불성실 응답 22부를 제외한 최종 660부의 설문지가 SPSS 26.0 통계 프로그램을 사용하여 최종 분석되었다. 분석 방법으로는 빈도 분석, 신뢰 도 분석, 기술 통계, 카이제곱 검정, Pearson의 상관 분석, 다중 회귀 분석을 실 시하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 조사 대상자의 특성, 틱톡 라이브 커머스 시청 행동, 스킨케어 화장품 구매 행동을 파악하기 위해 빈도 분석을 실시하였다. 연령별로는 30대 비율이 가장 높았고, 학력은 대졸자가 가장 많았으며, 직업별로는 판매/서비스직, 결혼 여부는 기혼자가 가장 많았다. 월평균 화장품 구입비용은 10~15만원, 시청 빈 도는 일주일에 1-2번이 가장 높았고, 하루 평균 시청 시간은 1-2시간, 시청 시 점으로는 저녁, 구매 경로는 인터넷, 주 구매자는 본인, 구매 빈도는 2주일에 1 회, 1회 평균 지출 비용은 5-7만원, 구매 비중으로는 30-40% 미만이 가장 높았다. 둘째, 기초 분석을 통해 주요 변수를 산출한 기술 통계 결과, 모든 변수에서 기준치를 초과하지 않아 일변량 정규성 가정을 만족한다고 볼 수 있었고, 이에 따라 최대우도법을 이용하여 연구 모형의 유의성을 검증하기에 적합하다고 판 단되었다. 셋째, 조사 대상자 특성에 따른 틱톡 라이브 커머스 시청 빈도 차이, 하루 평균 시청 시간 차이, 시청 시점 차이, 구매 경로 차이, 주 구매자 차이, 구매 빈도 차이, 1회 평균 지출 비용 차이, 구매 비중 차이에 대한 카이제곱 검정을 실 시하였다. 결과는 다음과 같다. '아주 가끔 시청한다'고 응답한 비율은 20대에서 가장 높았고, 40대 이상에서 가장 낮아 유의한 차이를 보였다. 하루 평균 시청 시간에서 '2시간 이상 시청한다'고 응답한 비율은 학력이 대졸인 비율이 가장 높았고, 대학원 졸업자는 가장 낮아 유의한 차이를 보였다. 직업이 전문직인 비율이 가장 높았고, 학생은 가장 낮아 유의한 차이를 보였다. 결혼 여부의 경우, 기혼자의 비율이 미혼자보다 높아 유의한 차이를 보였다. 시청 시점은 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 구매 경로는 인터넷을 통해 구매한다고 응답한 비율에서 학력이 대학원 졸업자인 경우가 가장 높았고, 고졸은 가장 낮아 유의 한 차이를 보였다. 주 구매자가 본인인 경우, 나이가 20대인 경우가 가장 높았 고, 40대 이상은 가장 낮아 유의한 차이를 보였다. 학력이 대학원 졸업자인 경 우가 가장 높았고, 고졸은 가장 낮아 유의한 차이를 보였다. 직업이 학생인 경우가 가장 높았고, 사무직인 경우가 가장 낮아 유의한 차이를 보였다. 구매 빈 도는 '1주일에 1회' 구매한다고 응답한 비율에서 학력이 고졸인 경우가 가장 높 았고, 대학원 졸업자는 가장 낮아 유의한 차이를 보였다. 직업이 전문직인 경우 가 가장 높았고, 학생은 가장 낮아 유의한 차이를 보였다. 1회 평균 지출 비용 에서 '15만원 이상을 지출한다'고 응답한 비율은 직업이 전업주부인 경우가 가 장 높았고, 사무직은 가장 낮아 유의한 차이를 보였다. 결혼 여부에서 기혼자가 미혼자보다 높아 유의한 차이를 보였다. 구매 비중에서 '40-50% 미만'이라고 응답한 비율은 직업이 전업주부인 경우가 가장 높았고, 학생은 가장 낮아 유의 한 차이를 보였다. 결혼 여부에서 기혼자가 미혼자보다 높아 유의한 차이를 보였다. 넷째, 주요 변인 간의 상관관계를 살펴보기 위해 Pearson의 상관 분석을 실 시한 결과, 틱톡 라이브 커머스 특성의 5가지 하위 요인과 화장품 브랜드 인지 도, 화장품 만족도, 구매 의도 간의 상관계수 값이 모두 유의한 정적(+) 상관관 계를 보였다. 화장품 브랜드 인지도와 화장품 만족도 간의 상관계수 값도 유의 한 정적(+) 상관관계를 보였다. 화장품 만족도와 구매 의도 간의 상관계수 값도 유의한 정적(+) 상관관계를 보였다. 다섯째, 각 변수들 간의 관계를 살펴보기 위해 다중 회귀 분석을 실시한 결 과, 틱톡 라이브 커머스 특성 중 오락성과 매력성, 대리 실험 가능성, 실시간 상 호작용성이 화장품 브랜드 인지도에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 또한, 틱톡 라이브 커머스 특성은 화장품 만족도에 유의한 정적(+) 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 화장품 브랜드 인지도와 화장품 만족도는 구매 의도에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 틱톡 라이브 커머스 특 성도 구매 의도에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 틱톡 라이브 커머스를 사용한 경험이 있는 20대에서 40대 중국 소비자들을 대상으로 틱톡 라이브 커머스의 특성에 따른 스킨케어 화장품 브랜 드 인지도와 만족도가 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 본 연구의 차별점은 틱톡 라이브 커머스가 구매 의도에 미치는 영향을 분석 할 뿐만 아니라, 소비자의 브랜드 인지도와 만족도가 구매 의도에 미치는 영향 도 고려하였으며, 스킨케어 화장품 관련 분야의 연구를 추가하였다. 기존 라이브 커머스 관련 연구는 이를 다루지 않았으며, 본 연구는 틱톡 라이브 커머스를 통해 중국 소비자의 스킨케어 화장품 구매 트렌드를 예측하고자 하였다. 이 연구의 성과가 라이브 커머스와 화장품 산업 시장의 기초 자료가 되기를 기대하며, 소비자의 구매 의도에 영향을 미칠 수 있는 라이브 커머스의 특징을 모색하고 관련 분야의 전략 자료로 활용되기를 바란다.