코스메슈티컬 사용자 체험마케팅이 브랜드태도와 추천의도에 미치는 영향

Abstract

현대 사회에서 소비자들의 건강하고 아름다운 삶에 대한 요구는 지속적으로 증가하고 있다. 현재 기후변화와 환경오염 등의 환경적 요인으로 인하여 피부트러블이 유발되고 이를 관리할 수 있는 화장품에 대한 요구도와 더불어 고령화 사회 진입에 따른 노화방지 제품의 수요가 높아지고 있다. 기업은 화장품의 기능성 및 피부별 맞춤 케어 등 소비자들의 세분화된 요구에 맞춰 기존 화장품에 치료적 효과를 추가한 코스메슈티컬을 선보이고 있다. 화장품은 다양한 분야의 기술융합산업으로 의료기술, 바이오기술, 나노기술 등을 접목함으로써 환경성, 건강성, 안전성 등을 고려한 새로운 융합제품을 양산하는 형태로 꾸준히 발전해 나가고 있다. 이와 함께 화장품 제조사들은 소비자의 요구에 맞춰 빠르고 신속하게 제품을 공급하며 다양한 마케팅 전략을 펼치고 있다. 기업들은 소비자들이 자사의 브랜드를 더욱 강하게 인지할 수 있도록 감성적인 소비경험을 제공하려고 노력하고 있으며, 특히 제품의 품질이나 가격 중심에서 감성과 경험, 정보수집에 의한 구매 중심으로 바뀌어가는 최근의 소비 경향에 따라 체험마케팅의 비중을 더욱 높이고 있다.

본 연구에서는 번 슈미트(Bernd H. Schmitt)의 전략적 체험 모듈 (Strategic Experiential Modules: SEMs)을 바탕으로 코스메슈티컬 사용자 체험마케팅 요소가 브랜드태도와 추천의도에 미치는 영향을 파악하여 화장품 기업들의 마케팅 전략 수립과 소비자들의 브랜드 태도의 향상에 기여하며, 소비자들은 보다 나은 서비스를 제공 받음으로써 고객 만족도를 높이기 위한 것이다. 연구의 설문조사는 2019년 11월 1일부터 약 30일 동안에 걸쳐 실시하였다. 설문 대상은 20대~60대 성인 남·여 코스메슈티컬을 소비하는 고객군 및 판매자, 미용관련 대학생 및 대학원생, 직장인, 주부 등을 대상으로 자기기입식 설문조사로 이루어 졌고, 설문에 응답한 설문지 358부를 최종 분석 자료로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS ver 22.0 통계 프로그램을 사용하여, 빈도분석, 기술통계분석, 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석, 마지막으로 다중/단순회귀분석을 통해 설정된 가설을 검정하였다.

본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 코스메슈티컬 사용자의 체험마케팅 5가지 요소 감성, 인지, 관계, 행동, 감각이 고객 추천의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

둘째, 코스메슈티컬 사용자의 체험마케팅 5가지 요소 감성, 인지, 관계, 행동, 감각이 고객 추천의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 감각을 제외한 감성, 인지, 관계, 행동 4개의 요소가 브랜드태도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

셋째, 코스메슈티컬 사용자의 브랜드태도가 고객 추천의도 미치는 영향을 살펴본 결과 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

넷째, 코스메슈티컬 사용자 체험마케팅 5가지 요소 감성, 인지, 관계, 행동, 감각이 고객 추천의도와의 영향 관계에서 브랜드태도의 매개효과를 분석한 결과 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타냈다.

이러한 결과를 토대로 볼 때, 코스메슈티컬 사용자 체험마케팅은 브랜드태도와 고객 추천의도에 중요한 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 이에 화장품 시장의 빠른 변화와 맞춤화시대에 브랜드태도의 상승을 위해서는 다양한 체험마케팅 전략이 필요할 것으로 여겨지며, 체험마케팅이 화장품시장의 마케팅 기획에도 도움이 될 것으로 사료된다.|In modern society, consumers' demand for a healthy and beautiful life is constantly increasing. At present, skin troubles are caused by environmental factors such as climate change and environmental pollution, and the demand for cosmetics that can manage them is increasing along with the demand for anti-aging products due to the aging society. Companies are launching cosmeceuticals that have added therapeutic effects to existing cosmetics to meet the granular needs of consumers, such as the functionality of cosmetics and customized skin care. Cosmetics is a technology convergence industry of medical technology, biotechnology, and nanotechnology, and is developing in the form of mass production of new convergence products onsidering environmental, health, and safety. In addition, cosmetics manufacturers are rapidly supplying products to meet the needs of consumers and carrying out various marketing strategies. Companies are trying to provide emotional consumption experiences to help consumers become more aware of their brand. In particular, the proportion of experiential marketing is increasing with the recent trend of consumption, which is shifting from product quality or price to emotion and experience, and purchasing through information gathering. In this study, based on Bernd H. Schmitt's Strategic Experiential Modules (SEMs), the influence of experiential marketing factors on cosmeceutical users' brand attitudes and recommendation intentions was analyzed. It contributes to the establishment of marketing strategies of the cosmetics companies and the improvement of brand attitudes of consumers, and to improve the customer satisfaction by providing better services. The survey was conducted for about 30 days from November 1, 2019. The survey was targeted to cosmeceutical consumer groups and sellers, beauty-related undergraduate and graduate students, workers, housewives, etc. in their 20s to 60s. The survey was conducted with a self-administered questionnaire survey and 358 copies of the survey questionnaires were used as final analysis data. The results of this study are summarized as follows. First, the five elements of experience marketing (feel, think, relate, act, sense) have a statistically significant effect on the recommendation intention of cosmeceutical users. Second, as a result of examining the effect of five elements of experience marketing on the recommendation intention of cosmeceutical users, four factors except ‘feel’ were significantly influenced on brand attitude. Third, as a result of examining the influence of brand attitude on the recommendation intention of Cosmeceutical users, it was statistically significant. Fourth, as a result of analyzing the mediating effect of brand attitude in the relationship between the five factors of experience marketing and the recommendation intention of Cosmeceutical users, all of them showed a significant effect. Based on these results, experience marketing has a significant influence on brand attitude and recommendation intention. Therefore, various experience marketing strategies are needed to increase brand attitude in the rapidly changing and customized era of cosmetics market. In this regard, various cosmeceutical experience marketing strategies are needed to increase brand attitude in the rapidly changing and customized era of cosmetics market. Cosmeceutical experience marketing is expected to be helpful in marketing planning of cosmetics market. 【Keyword】cosmeceutical, experience marketing, brand attitude, recommendation intention