컨설팅 서비스의 불확실성 환경 요인이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

컨설팅 서비스는 전문 직업적 서비스로서 특별한 훈련을 통해 일정한 자격을 갖춘 사람들이 고객과의 계약에 따라 독립적이고 객관적인 태도로 고객 조직의 경영 또는 기술적인 어려운 문제들을 분석하고 도와주며 추천하는 것이며, 또한 고객에게 해결책에 대한 실행 도움을 제공하는 서비스라고 정의하였다(Kubr, 1997). 지식중심의 컨설팅서비스 특성은 일반 제조업과 달리 초기에 고객에게 유형의 제품을 보여주는 것이 불가능하다. 즉 컨설팅서비스의 품질은 컨설팅사와 고객이 계약을 맺고 일을 수행하기 이전에는 정확한 평가를 할 수 없다는 것이다. 이러한 상황은 고객과의 관계에서 여러 문제점을 야기 시킬 수도 있으며, 더욱이 기업의 성공은 다양한 결정과 조건을 바탕으로 한 것이기 때문에 컨설팅 프로젝트가 종료된 후에도 그 영향을 평가하기가 매우 어렵다. 이러한 업무 수행 평가는 주관적 절차로서 참고할 만한 객관적 기준이 거의 없다. 또한 컨설팅서비스는 상호 의존적 협력을 필요로 한다는 것이다. 컨설팅사와 고객 관계에서 의미있고 정확한 결과물을 산출하기 위해서는 컨설팅사에 대한 고객의 절대적 지원이 필요하다. 즉 고객은 결과 산출물의 정확한 정보를 얻기 위해서는 조직 내부의 비밀정보를 컨설팅사에 제공할 수밖에 없으며, 이는 고객이 프로젝트 결과물에 상당한 영향력을 끼칠 수 있다는 것을 의미한다. 그러나 컨설팅을 수행하는 과정에서 조직 목표, 전략, 기술 등을 상호 의존하기 때문에 불확실하다. 이러한 이유 때문에 컨설팅사와 고객의 관점에서 불확실성은 상호적이라고 본다. 컨설팅사는 고객과의 관계에서 다른 경쟁사와의 차별화를 보여 고객으로 하여금 지속적으로 비즈니스 관계를 유지하고자 노력한다. 따라서 컨설팅사는 고객과의 불확실성을 감소시키기 위한 방안으로 여러 요인들을 파악할 수 있는데, 이것은 고객과의 관계에서 얻는 경험 기반의 신뢰와 네트워크화 된 명성이 컨설팅사의 성장 중심 요소로 나타난다고 하였다(Gluckler and Armbruster, 2003). 경험 기반의 신뢰는 고객이 다른 사람의 행위를 평가하는 인증된 방법이며 기대치로서 고객에게 손실을 끼칠만한 기회와 동기를 갖는다고 해도 손실이 일어나지 않을 것이라는 믿음을 주는 것이다. 신뢰는 시간이 경과함에 따라 상호작용을 안정화시킨다. 그러므로 컨설팅서비스의 불확실성 조건 하에서 컨설팅사 선정은 이전 거래를 기초로 한 경험에 바탕을 두고 있다. 네트워크화 된 명성은 고객의 컨설팅사에 대한 추천이나 반복된 구전 정보의 결과물이라고 한다(Armbruster, 2006). 고객은 컨설팅사의 정확한 정보를 얻고자 주변의 친구나 동료를 이용하여 컨설팅사를 평가하고자 한다는 것이다. 이러한 메커니즘은 기존 거래를 바탕으로 한 고객과의 신뢰 관계와 주변 네트워크화 된 명성을 통해 컨설팅서비스 품질의 확실성을 이야기하기 때문에 이러한 부가적인 정보에 대한 고객의 접근성을 돕는다. 따라서 본 연구에서는 컨설팅서비스의 불확실성에 대한 선행연구 이론들을 살펴 본 후 본 연구의 목적과 밀접한 영향이 있다고 판단되는 변수들을 중심으로 연구모형과 가설을 설정하였다. 본 연구의 분석단위는 수도권에 있는 기업들의 임직원 193명을 대상으로 이들이 컨설팅사를 어떻게 생각하고 어떻게 관계를 유지하는 지를 불확실성, 구매의도, 컨설팅역량, 신뢰, 명성, 가격 등과 같은 변수들을 활용하여 설문 조사 하였다. 그리고 기초적인 통계분석과 회귀분석을 실시하여 가설 검증을 하였다. 아울러 컨설팅서비스와 관련된 고객의 컨설팅 경험관련 설문 문항들과 인구통계적 분석을 토대로 기술분석과 상관분석을 실시하여 가설 검증하였다. 다음으로 본 연구를 통한 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 지금까지 컨설팅이 기업의 관심사인 기업성과, 품질, 고객만족, 서비스만족과 같은 분야에서 많은 연구들이 진행되어 왔던 점에 비해 컨설팅의 이론적 관점에서 불확실성, 신뢰, 명성 등과 같은 변수들을 도입하여 실증 분석 하였다. 이는 국내에서 처음 시도한 실증분석으로서 본 연구의 의미가 있다고 본다. 둘째, 본 연구에서 컨설팅서비스의 불확실성을 이용한 연구모형은 유럽을 중심으로 다년 간 수행된 선행 연구 문헌들을 바탕으로 국내 기업의 관련 임직원을 대상으로 설문조사 한 것이다. 이는 컨설팅사와 고객 관계 관점에서 접근하며, 컨설팅사와 고객 사이의 상호작용이 어떻게 진행될 수 있는 지를 연구 분석하였다. 셋째, 해외 선행 문헌들은 고객과 컨설팅사 관계에서 가격보다는 신뢰와 명성이 더 중요하다고 하였다. 국내에서 고객과 컨설팅사와의 관계는 해외와는 어떤 차이점이 있는지를 실증 분석을 통해 비교하고자 한다. 넷째, 본 연구에서는 컨설팅사의 컨설팅역량과 고객의 구매의도 사이에 조절변수 불확실성과 매개변수 신뢰, 명성, 가격 등을 이용한 연구 모형을 설계하였다. 이러한 변수들이 고객과 컨설팅사 관계에서 어떻게 영향을 미치는 지를 파악하고자 한다. 이상의 연구결과는 컨설팅서비스의 불확실성 환경 요인이 고객의 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구로서 컨설팅서비스의 본질을 파악하는데 이론적인 기여가 기대된다.